UNIVERSIDAD DE HUNUCO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA PROFESIONAL DE MARKETING Y NEGOCIOS

INTERNACIONALES

MARKETING DIGITAL Y POSICIONAMIENTO DE MARCA EN

LOS CLIENTES DE LA TIENDA KDOSH S.A.C. HUNUCO-
2017

TESIS

ELABORADO POR:
Espinoza Nez, Dany Margaret

DOCENTE:
Dr. Christian Paolo MARTEL CARRANZA

HUNUCO-PER
2017
 DEDICATORIA

A Dios Todopoderoso, por darme vida y salud para lograr mis objetivos.
A mis padres, por el constante e incondicional apoyo y esfuerzo realizado
para mi formacin profesional y personal.

ii
 AGRADECIMIENTO

A mis padres, por todo el esfuerzo y dedicacin que tuvieron conmigo

durante este tiempo para culminar mi carrera profesional
satisfactoriamente, y por ser mi motor y motivo en este arduo pero
gratificante camino. Todo esto no habra sido posible sin su confianza y
apoyo.
A la Universidad de Hunuco, por abrirme las puertas de su prestigiosa
institucin, y por brindarme la oportunidad de adquirir los conocimientos
necesarios para desenvolverme en el terreno laboral de manera ptima.
A la Facultad de Ciencias Empresariales y a la Escuela Acadmica
Profesional de Marketing y Negocios internacionales, por haberme
albergado en sus aulas durante este tiempo; y a sus excelentes
docentes, por ser parte fundamental de mi desarrollo acadmico,
brindando conocimientos de suma importancia que sern de gran
utilidad en mi desempeo laboral futuro. A ellos mi sincero
agradecimiento.
A mi docente asesor de tesis, por la paciencia y dedicacin puesta en
este trabajo, y por haber compartido y aportado sus conocimientos al
mismo.
A la Tienda KDOSH S.A.C., por haberme permitido aplicar esta
investigacin en su destacada empresa; y a su personal, por brindarme
todo el apoyo y facilidades en la obtencin de informacin de sus
clientes para el desarrollo del presente trabajo.
A los clientes de la Tienda KDOSH S.A.C., por su brillante cooperacin
y disponibilidad para responder las preguntas presentadas en el
instrumento de investigacin. Mi agradecimiento infinito por su gran
aporte.

iii
 NDICE

DEDICATORIA...ii
AGRADECIMIENTO.iii
NDICE....iv
RESUMEN.vi
ABSTRACT...vii
INTRODUCCIN....viii

CAPTULO I: PROBLEMA DE INVESTIGACIN....9

1.1. Descripcin del problema.....9
1.2. Formulacin del problema.....11
1.2.1. Problema General....11
1.2.2. Problemas Especficos..............11
1.3. Objetivo General..11
1.4. Objetivos Especficos..11
1.5. Justificacin de la investigacin....12
1.6. Limitaciones de la investigacin12
1.7. Viabilidad de la investigacin.12

CAPTULO II: MARCO TERICO....14

2.1. Antecedentes de la investigacin.14
2.2. Bases tericas.....33
2.2.1. Posicionamiento de marca.....33
2.2.1.6. Dimensiones del Posicionamiento de marca38
2.2.2. Marketing Digital..40
2.2.2.6. Dimensiones del Marketing Digital.47
2.3. Definiciones conceptuales.48
2.4. Sistema de Hiptesis..51
2.4.1. Hiptesis General.51
2.4.2. Hiptesis Especficas..51
2.5. Sistema de Variables..52
2.5.1. Variable dependiente......52

iv
 2.5.2. Variable independiente52
2.6. Operacionalizacin de variables.......52

CAPTULO III: METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN..54

3.1. Tipo de investigacin..54
3.1.1. Enfoque...............................................................55
3.1.2. Alcance o nivel.56
3.1.3. Diseo....56
3.2. Poblacin y muestra...............................................56
3.3. Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos.58
3.4. Tcnicas para el procesamiento y anlisis de la informacin..58

CAPTULO IV: RESULTADOS..59

4.1. Procesamiento de datos.59
4.1.1. Seleccin y validacin de los instrumentos.59
4.1.2. Tratamiento estadstico e interpretacin de cuadros.62
4.2. Contrastacin de hiptesis y prueba de hiptesis..83

CAPTULO V: DISCUSIN DE RESULTADOS.86

5.1. Variable Independiente MARKETING DIGITAL..86
5.2. Variable Dependiente POSICIONAMIENTO DE MARCA..88

CONCLUSIONES92
RECOMENDACIONES..94
CAPTULO VI: REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS..96

ANEXOS.102
-Matriz de consistencia.103
-Cuadro Operacionalizacin de Variables.105
-Instrumento de recoleccin de datos106
-Evidencias.108

v
 RESUMEN

En los ltimos aos, el Internet y sus mltiples herramientas han

generado importantes cambios que revolucionaron las vidas de las
personas; as como la existencia de las empresas.
Los consumidores se han vuelto ms exigentes en la satisfaccin de
sus necesidades con productos o servicios que logren cumplir o hasta
superar sus expectativas; y ms an, con la cuantiosa suma de alternativas
existentes en el mercado fsico, y sobre todo, en el mercado virtual. Debido a
esto se podra afirmar que las marcas no consiguen estar posicionadas en la
mente del consumidor.
Es ah donde las empresas aprovechan las herramientas que el
mundo virtual proporciona, para poder aplicar estrategias de Marketing
Digital que faciliten la consecucin de objetivos que la empresa desea
alcanzar, como incrementar las ventas, captar nuevos clientes, reconocer al
mercado objetivo, o bien, para lograr un posicionamiento de marca.
El presente trabajo de investigacin consta de 6 partes claramente
delimitadas que tuvieron como propsito analizar la relacin entre el
Marketing Digital y el Posicionamiento de marca, as como el impacto,
utilidad y eficacia que podra tener una sobre la otra; para lo cual se tom
como referente a la Tienda KDOSH-Hunuco, una de las empresas ms
reconocidas en esta ciudad dedicada a la venta de ropa y accesorios.
Los resultados hallados manifestaron de manera favorable una
relacin significativa entre el Marketing Digital aplicado por la empresa y el
Posicionamiento de marca logrado en la mente del consumidor, donde un
75% de encuestados manifest haber visitado alguna vez el Social Media de
la empresa, y un 80% volvera a visitarlo nuevamente; asimismo, un
importante promedio de encuestados afirm tener una buena percepcin y
concepto de la marca.
En conclusin, es de suma importancia considerar a las dimensiones
del Marketing Digital (Marketing de Contenidos, Social Media Marketing y E-
mail Marketing) y a sus respectivos indicadores como una excelente fuente
de estrategias a aplicar; afirmando as su relacin e incidencia significativa
en el Posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.

vi
 ABSTRACT

In recent years, the Internet and its many tools have generated
important changes that have revolutionized people's lives; as well as the
existence of companies.
Consumers have become more demanding in meeting their needs
with products or services that meet or exceed their expectations; and even
more, with the large sum of alternatives available in the physical market, and
above all in the virtual market. Due to this it could be affirmed that the marks
do not manage to be positioned in the mind of the consumer.
This is where companies take advantage of the tools that the virtual
world provides, in order to apply Digital Marketing strategies that facilitate the
achievement of objectives that the company wants to achieve, such as
increasing sales, attracting new customers, recognizing the target market, to
achieve brand positioning.
This research work consists of 6 clearly delimited parts that had as
purpose to analyze the relationship between Digital Marketing and Brand
Positioning, as well as the impact, utility and effectiveness that could have on
one another; for which it was taken as a reference to the KDOSH Store-
Hunuco, one of the most recognized companies in this city dedicated to the
sale of clothes and accessories.
The results found favorably demonstrated a significant relationship
between the Digital Marketing applied by the company and the brand
Positioning achieved in the mind of the consumer, where 75% of respondents
stated that they had ever visited the company's Social Media, and a 80%
would visit again; likewise, a significant number of respondents stated that
they had a good perception and concept of the brand.
In conclusion, it is very important to consider the dimensions of
Digital Marketing (Content Marketing, Social Media Marketing and E-mail
Marketing) and their respective indicators as an excellent source of strategies
to apply; thus affirming their relationship and significant impact on the
positioning of the brand in the consumer's mind.

vii
 INTRODUCCIN

El presente trabajo de investigacin tuvo como finalidad analizar la

relacin que podra existir entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de
marca en los clientes de la Tienda KDOSH-Hunuco.
En el primer captulo se describe y formula el problema en torno al
bajo Posicionamiento de las marcas en la mente del consumidor, debido a la
notable cantidad de alternativas existentes en el mercado fsico y virtual, y
cmo el Marketing Digital podra relacionarse a este suceso. Es aqu donde
se determinan los objetivos del estudio, y las limitaciones, principalmente la
ligera escasez de informacin.
En la segunda parte de la investigacin, se ha recopilado diversas
teoras y bases que den sustento a nuestra indagacin, en este caso, a la
relacin que podran guardar las variables antes mencionadas. Para ello se
seleccion determinados autores estrechamente ligados al Marketing; y
estudios realizados con anterioridad que guardan cierta similitud con alguno
de los temas tratados.
En el tercer captulo se estableci que esta investigacin es de
carcter Descriptiva-Correlacional; y se us la tcnica de cuestionario y el
instrumento de encuesta para la recopilacin de informacin. Asimismo, se
identific a la poblacin y muestra que particip en la aplicacin del
instrumento de investigacin. Al final de este captulo, se construyeron las
hiptesis que dirigen el rumbo del estudio.
En la cuarta parte, se efectu el trabajo de campo, y posterior a ello,
se realiz el procesamiento de datos y transformacin en cuadros y grficos
estadsticos para el anlisis e interpretacin de resultados.
En el quinto captulo se produjo la discusin de resultados y la
contrastacin de los mismos con las hiptesis y las bases tericas
presentadas con anterioridad en el estudio, con el fin de plantear con
precisin las conclusiones y recomendaciones de la investigacin.
En la ltima parte, se concluye que, efectivamente, el Marketing
Digital y el Posicionamiento de marca guardan una estrecha relacin, y las
recomendaciones fueron trazadas en funcin a los objetivos y conclusiones
planteadas, para beneficio de la empresa y su mejor desarrollo.

viii
 CAPTULO I
PROBLEMA DE INVESTIGACIN

1.1. Descripcin del problema

El Internet viene convirtiendo a los usuarios en consumidores
ansiosos, cmodos, ecolgicos, sobre estimulados, ldicos, infieles,
protagnicos y curiosos; adems de transformar los hbitos de
consumo, producto de la interaccin diaria con el mundo virtual que
viene evolucionando nuestra conducta ()
Estamos evolucionando como usuarios y clientes producto del
consumo digital diario ()
Muchas empresas an no se han detenido en ver las
posibilidades del Internet ms all de la pauta tradicional en espacio.
Por este motivo, sus inversiones son residuales. (San Romn, 2015).
Hoy, gran parte de los negocios en el mundo se lleva a cabo a
travs de las redes digitales que conectan a personas y empresas.
Internet, una gran red pblica de redes virtuales, conecta a los
usuarios de todos los tipos de todo el mundo unos con otros y es un
almacn de informacin increblemente grande. Estos das, las
personas se conectan a Internet en casi cualquier momento y desde
casi cualquier lugar mediante sus computadoras, telfonos
inteligentes, tablets o incluso sus televisores.
Internet ha cambiado fundamentalmente las nociones de los
clientes acerca de comodidad, velocidad, precio, informacin de
producto y servicio. Como resultado, ha dado a los mercadlogos una
forma del todo nueva para crear valor para los clientes y construir
relaciones con ellos.
Para llegar a este prspero mercado, la mayora de empresas
ahora hacen Marketing Digital, donde empresas tradicionales han
creado sus propios canales de ventas y comunicaciones online,
convirtindose en empresas con presencia online y offline. Es difcil
encontrar hoy una empresa que no tenga una importante presencia
online. El empleo de Marketing Digital ocasiona un xito en ventas a

9
menor costo y mayores ingresos, adems facilita la captacin de
clientes potenciales y la fidelizacin de clientes actuales.

Pero el exceso de oferta (existencia de competidores) e

informacin (sobre todo la virtual) en el mercado, ocasiona que
clientes, tanto cautivos como potenciales, se encuentren en bsqueda
de nuevas experiencias, sin compromiso ni fidelidad con la marca de
alguna empresa, as como la recurrencia de compra.

Simplemente, o me provees lo que yo quiero o encuentro a

otro que s me lo proporcione, es aqu que ocurre la llamada
Infidelidad del cliente, ocasionada por la falta de posicionamiento de
marca en la mente del consumidor; esto trae como consecuencia la
fuga de clientes cautivos y clientes potenciales hacia la
competencia, as como una disminucin considerable en las ventas y
en los ingresos de la empresa.
Actualmente, las empresas se han dado cuenta que se
encuentran en una gran desventaja al no tener presencia en Internet,
puesto que los clientes estn en constante uso de la tecnologa y se
encuentran al acecho de competidores que estn dispuestos a ofrecer
el mismo producto o servicio con valor agregado a travs de dicha
plataforma virtual.

Es por ello que una correcta aplicacin del Marketing Digital

ser un escenario que permita dar a conocer las ventajas que posee
el producto o servicio, para que posteriormente sea el inicio de un
exitoso proceso de compra-venta; todo esto con el fin de obtener
mayores ingresos y que sea la excelente oportunidad de lograr que la
marca se posicione en la mente del consumidor. Pero, para que
tambin se pueda lograr dicho posicionamiento, se necesita fortalecer
la marca, diferenciarla de la competencia y que sea percibida por el
consumidor como la empresa lo desea.

10
1.2. Formulacin del problema
1.2.1. Problema General
Cul es la relacin que existe entre el Marketing Digital
y el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda
KDOSH-Hunuco?

1.2.2. Problemas Especficos

En qu medida el Marketing de Contenidos tendr impacto
en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda
KDOSH-Hunuco?
En qu medida el Social Media Marketing se relaciona con
el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda
KDOSH-Hunuco?
En qu medida el E-mail Marketing se relaciona con el
Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda
KDOSH-Hunuco?

1.3. Objetivo General

Determinar la relacin que existe entre el Marketing Digital y el
Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH-
Hunuco.

1.4. Objetivos Especficos

Analizar la medida en que el Marketing de Contenidos tendr
impacto en el Posicionamiento de marca en los clientes de la
Tienda KDOSH-Hunuco.
Analizar la utilidad del Social Media Marketing en el
Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH-
Hunuco.
Analizar la eficacia del E-mail Marketing en el Posicionamiento de
marca en los clientes de la Tienda KDOSH-Hunuco.

11
1.5. Justificacin de la investigacin
El presente proyecto de investigacin es realizado con la
finalidad de determinar cmo el Marketing Digital guarda relacin con
el Posicionamiento de Marca en la Tienda KDOSH, puesto que la
falta de aplicacin del Marketing Digital podra ocasionar la baja
posicin de la marca en la mente del consumidor.
Dicho problema cuenta con las fuentes electrnicas e impresas
necesarias como para desarrollar los temas a tratar, adems de
antecedentes de investigaciones anteriores que ayudarn a sustentar
cualquier base terica planteada en el mismo.
Si se llegase a realizar una correcta investigacin, ayudara a
resolver un problema que impide mejorar el desarrollo de la empresa
en el mercado. Para ello se har un estudio sobre las tcnicas e
instrumentos de investigacin a utilizar, los cuales seran de una
elaboracin confiable con dimensiones de carcter medible.

1.6. Limitaciones de la investigacin

El presente proyecto de investigacin muestra limitaciones
durante su desarrollo tales como: Los obstculos que la
administracin o gerencia de la empresa anteponen al momento de
brindar informacin. Escasa informacin, tanto de fuentes primarias
como secundarias, sobre las variables de estudio. Inhabilitacin de la
Biblioteca de la Universidad Nacional Hermilio Valdizn-UNHEVAL
Hunuco para estudiantes universitarios que no pertenezcan a dicha
casa de estudios. Falta de informacin en la Biblioteca de la
Universidad de Hunuco UDH, ya que no cuenta con informacin
precisa sobre las variables de estudio. No se cuenta con los recursos
financieros idneos para realizar el proyecto de investigacin que d
soporte a su desarrollo.

1.7. Viabilidad de la investigacin

El presente proyecto de investigacin es viable porque se
cuenta con los recursos informticos y financieros suficientes y
necesarios (mas no los adecuados) para llevarlo a cabo; adems,

12
cuenta con un recurso humano capaz, hbil y comprometido para
realizar dicha investigacin de forma correcta y tomando en cuenta
que el factor tiempo no se convertir en un obstculo en el desarrollo
del mismo.

13
 CAPTULO II
MARCO TERICO

2.1. Antecedentes de la investigacin

Antecedente local
En el ao 2016, Rufino Follegate Kyara Mishell, en su tesis
Posicionamiento de la marca y el comportamiento del consumidor del
Supermercado Metro-Hunuco 2016. Tesis para optar el ttulo de
Licenciada en Administracin de Empresas de la Universidad de
Hunuco, lleg a las siguientes conclusiones:
Se identific la influencia del posicionamiento de la marca en el
comportamiento del consumidor en el supermercado Metro
Hunuco 2016 en los grficos 08, 25 y 26 que sostienen que hay
una influencia significativa del posicionamiento de la marca Metro
en el comportamiento del consumidor, haciendo que estos
aumenten sus compras con un resultado de 98,6%.
Se analiz la influencia de la ventaja competitiva en el
comportamiento del consumidor del supermercado Metro Hunuco
2016 en los grfico 08 y 16, as como estudiada en los cuadros 12
al 17 sostienen que hay una influencia significativa de esta variable,
haciendo que los consumidores aumenten su compra dado los
productos diferenciados que encuentran frente a sus competidores
con un valor de 36% referente a sus precios.
Se analiz la influencia de la estrategia competitiva en el
comportamiento del consumidor del supermercado Metro Hunuco
2016 en los grficos 8 y 19, y los descritos del 18 al 21 explican
que metro usa las diferentes estrategias de Porter, haciendo que el
comportamiento del consumidor se vea motivado por la estrategia
de precios que utiliza con un valor de 65,7 y esto influye a la
frecuencia de que adquiere los productos de Metro con un valor de
52,9.
Se analiz de qu manera influye la estrategia de comunicacin en
el comportamiento del consumidor del supermercado Metro

14
 Hunuco 2016 en los grficos 22, 02, 03 expresan que hay un nivel
de influencia en el comportamiento de los consumidores producto
de que Metro usa estrategias de comunicacin siendo el ms
importante el medio televisivo con un porcentaje de 61,4, haciendo
que estos aumenten sus compras.

Antecedente local
En el ao 2016, Estela y Macedo Kathya Florencia, en su tesis
La Gestin Estratgica de Marketing y la Satisfaccin al Cliente de la
Tienda Movistar Real Plaza-Hunuco 2016. Tesis para optar el ttulo
de Licenciada en Marketing y Negocios Internacionales de la
Universidad de Hunuco, lleg a las siguientes conclusiones:
Se determin la influencia de la gestin estratgica de marketing en
la satisfaccin al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Hunuco
como se visualiza en el grafico N 027 con un porcentaje de
91.88% se demuestra que la Tienda Movistar Real Plaza Hunuco
realiza gestin de marketing estratgica basada en la utilizacin de
las funciones de anlisis, planificacin, ejecucin y control, permitir
el diseo y aplicacin de un marketing ms adecuado, orientando
los esfuerzos de la empresa hacia la satisfaccin de los
consumidores o mercado objetivo y por ende de sus objetivos.
Se determin la influencia del marketing estratgico en la
satisfaccin al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Hunuco
como se visualiza en el grafico N 023 con un porcentaje de
92.67% se permite desarrollar un anlisis tanto interno como
externo para identificar el estado de la empresa, en donde se
encuentra, hacia dnde quiere llegar y que ventajas puede obtener,
la realizacin de investigaciones de mercado es positiva, ya que
tratan de realizarla, obteniendo informacin sobre las necesidades
de los clientes y del accionar de la competencia. La investigacin
sobre el nivel de satisfaccin que los clientes experimentan es una
segmentacin adecuada, obteniendo informacin valiosa, para la
realizacin de acciones que permiten mejorar la satisfaccin del
cliente. Manifiesta contar con misin, visin y estrategias, mas no
15
 es visible en tienda es decir, no lo tienen en un lugar donde puedan
leer y recordarlo.
Se determin la influencia del marketing operativo en la
satisfaccin al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Hunuco
como se visualiza en el grafico N 025 con un porcentaje de
90.05% ya que ponen en marcha las herramientas precisas del
marketing mix para alcanzar los objetivos propuesto por tanto,
planifican, ejecutan y controlan las acciones de marketing del cmo
llegar. En el mercado, tambin establecen de forma idnea los
objetivos y estrategias necesarias. Por su parte, aplican estrategias
mediante la realizacin de diferentes actividades, como el mix de
marketing, a fin de lograr los objetivos de la empresa y su
crecimiento Cuenta con una poltica de precios, el cual es
considerado como accesible por los clientes. La utilizacin de
estrategias promocionales es media, la realizacin de promociones
de productos es positiva, es decir, consideran que encontrase en la
mente del consumidor, gracias al manejo de gestin de marketing
estratgico que poseen.
Se determin la influencia del marketing de servicios en la
satisfaccin al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Hunuco
como se visualiza en el grafico N 026 con un porcentaje de
87.43%, el objetivo dentro del marketing de servicios segn la
tienda Movistar Real Plaza Hunuco es construir una realidad
basada en la mejora del servicio, es decir, ofrecer un servicio de
mxima calidad para que el cliente quede completamente
satisfecho. El entorno fsico que proporciona la evidencia tangible
en el servicio, es positiva, la presentacin del personal tiene alto
valor, ya que cuentan con una imagen y uniformes, el diseo
influye significativamente la imagen del personal. La capacitacin
de los trabajadores se realiza mediante La Academia Movistar
quienes se encargan de actualizar a los trabajadores sobre las
nuevas campaas. El trato y la atencin brindada de parte de los
trabajadores es satisfactorio; la experiencia y conocimientos para
responder a requerimientos de los clientes es adecuado. La
16
 empata, es decir, el inters que tienen por conocer y entender las
necesidades de los clientes es positivo, este aspecto se debe tener
en cuenta, puesto que permite tener informacin valiosa para
entregar una satisfaccin de mejor forma.

Antecedente nacional
En el ao 2014, Puelles Roman Jess Rodolfo, en su tesis
Fidelizacin de marca a travs de redes sociales: Caso del Fan Page
de Inca Kola y el pblico adolescente y joven-Lima 2014. Tesis para
optar el ttulo de Licenciado en Publicidad de la Pontificia Universidad
Catlica del Per PUCP, lleg a las siguientes conclusiones:
Sobre la fidelizacin de marca en redes sociales
Los resultados de la investigacin confirman la hiptesis
general planteada por la tesis: La integracin de las redes sociales a
las estrategias de marketing en marcas de consumo masivo son pieza
clave para fidelizacin de consumidores adolescentes y jvenes.
Para la aplicacin de estrategias de fidelizacin de marca a travs
de redes sociales en productos de consumo masivo se debe tener
en cuenta tres factores:
Las marcas que vayan a aplicar este tipo de estrategias tienen que
analizar su posicin en el Brand Funnel, habiendo pasado ya las
etapas de recordacin, familiaridad y consideracin de marca. Es
decir, que las marcas que recin hayan sido lanzadas al mercado o
estn comenzando a construir su posicionamiento an no podran
aplicar estrategias de fidelizacin.
Para trabajar fidelizacin de marca en redes sociales es necesario
tener claro el enfoque estratgico que no est ligado directamente
a la recompra de un producto, sino a la conexin emocional a largo
plazo con un determinado pblico objetivo.
Para lograr la fidelizacin de marca las campaas que se realice en
las redes sociales no deben estar aisladas de lo que se haga en
otros medios de comunicacin, se debe tener una estrategia que

17
 integre un solo concepto en diferentes plataformas o medios de
comunicacin.
La investigacin y el anlisis del caso de Inca Kola permiten
sugerir los siguientes puntos estratgicos para aplicar estrategias de
fidelizacin de marca en redes sociales:

La investigacin y el anlisis del caso de Inca Kola permiten

sugerir los siguientes puntos tcticos para aplicar estrategias de
fidelizacin de marca en redes sociales:

Sobre el caso Inca Kola y la nueva generacin de consumidores

Luego del anlisis del caso de Inca Kola se puede afirmar que
la marca cumpli sus objetivos de fidelizacin en el pblico
adolescente y juvenil, proviniendo principalmente su xito por la

18
adecuada construccin de una comunidad en su fan page de
Facebook.
Los factores principales que determinaron el xito del fan page
de Inca Kola en cuanto a contenido y experiencia de marca brindada
en el target fueron los siguientes:
Los hallazgos de insights detonantes en el consumidor adolescente
y juvenil permitieron adaptar y enfocar adecuadamente las
temticas y territorios creativos que manejaba la marca
tradicionalmente.
Uno de los grandes aciertos de la construccin del fan page fue
encontrar la adecuada manifestacin de la personalidad de marca,
el tono y estilo de comunicacin que gener afinidad con el target
adolescente y joven.
Encontrar los tiempos adecuados de publicacin, de acuerdo al
horario de conexin del target y la experiencia de consumo de la
marca, permitieron obtener una alta interaccin en el fan page.
La alta calidad de las fotografas, ilustraciones, animaciones y
producciones de video generaron alto impacto en las publicaciones
de la marca.
El sistema de trabajo encontrado entre Community Managers
(moderadores y analistas), gestores de contenido (creatividad de
contenido) y personal encargado del diseo y produccin de las
publicaciones coadyuv a la efectividad en los tiempos de
publicacin, calidad grfica y dilogo con fans.
El diseo estratgico de respuestas ante posibles crisis de marca,
hizo que Inca Kola siempre sepa cmo manejar comentarios
perjudiciales para su reputacin y detener temas controversiales
generados por usuarios en el fan page.
El diseo de un flujo de respuestas ante posibles quejas o
sugerencias de los fans, permiti que la marca siempre atienda a
los consumidores, comunicndolos con las reas respectivas de la
compaa y detectando desde el fan page problemas comerciales
en distintos lugares del pas.

19
 La tesis tambin concluye que Inca Kola tiene las siguientes
oportunidades de mejora en pro de sus objetivos de fidelizacin:
Si la marca desea continuar innovando en medios digitales es
necesario que analice las posibilidades a futuro de comunicarse a
travs de otras redes sociales o realizar campaas con
aplicaciones que utilizan comnmente los adolescentes y jvenes.
A partir de las entrevistas realizadas a los especialistas en
marketing digital, la tesis concluye que la marca debe seguir
aumentando progresivamente su inversin en medios digitales,
principalmente en la red social Facebook donde cada vez es ms
necesario e impulso de publicaciones con pauta de social ads
(publicidad en la misma plataforma).
Si bien es cierto la marca a tratado de integrar su comunicacin de
medios masivos con la realizada en medios digitales, an puede
fortalecer ms esta integracin evitando replicar campaas ATL en
el fan page, tratando de impulsar campaas cuyas ideas nazcan en
medios digitales y sean impulsadas por los propios fans de la
marca.
La marca debe identificar a sus defensores y/o influenciadores de
marca, adems puede realizar campaas dirigidas solo a este
pblico o que involucren una alta participacin de los mismos.
Sobre las redes sociales y los usuarios adolescentes y jvenes en el
Per
Usuarios adolescentes y jvenes
Los adolescentes y jvenes peruanos son los ms expuestos y los
que ms predispuestos se encuentran a interactuar con marcas en
redes sociales, por lo que es una oportunidad para que diversas
marcas conecten emocionalmente con ellos.
Los adolescentes buscan en redes sociales principalmente el
entretenimiento, algo que toda marca debe tener presente al
momento de interactuar con ellos.
Facebook ya no es la nica red social donde estn presentes
adolescentes y jvenes, hoy estn experimentando con otro tipo de

20
 redes e interactuando con distintas aplicaciones mviles, por lo que
las marcas deben estar preparadas para adaptarse y generar valor
en distintas plataformas.
Hoy los adolescentes y jvenes estn ms conectados desde sus
dispositivos mviles, por lo que las marcas deben adaptar su
contenido a todo tipo de pantallas y generar mejores experiencias
con las funcionalidades de celulares o tablets.
Despus del anlisis realizado se llega a la conclusin que tanto
adolescentes y jvenes interactan ms con publicaciones que
contiene imgenes llamativas con mensajes directos, siendo
incluso estas ms efectivas que videos.
Al desarrollar contenidos para adolescentes y jvenes peruanos es
necesario que las marcas comprendan que el contexto de las
temticas a tratar ya no son solo locales, sino que este pblico es
hoy ms globalizado y est siempre al tanto de las distintas
tendencias mundiales del da a da.
Cada vez ms las marcas peruanas estn invirtiendo cifras
mayores en publicidad a travs de medios digitales como las redes
sociales, sin embargo, an hay un gran desconocimiento de la
experiencia de marca que se puede generar a travs de ellas y
todas los beneficios puntuales de cada plataforma.
Pese al aumento de inversin e importancia que estn tomando las
marcas peruanas en las redes sociales, an no estn generando
experiencias innovadoras con adolescentes y jvenes y no se llega
a ser consciente de la magnitud de las acciones que una marca
realice en estos espacios.
Redes sociales y Facebook
Las redes sociales hoy son puntos de contacto esenciales para
cualquier marca de producto de consumo masivo que se dirija al
pblico adolescente y joven, siendo la experiencia que las marcas
den altamente influyente en las decisiones de compra.
Las redes sociales son plataformas adecuadas para conectar
emocionalmente con adolescentes y jvenes, al ser un espacio de

21
 dilogo directo con este pblico y un lugar donde las marcas
pueden generar experiencias mucho ms memorables que en otros
medios.
Las redes sociales son una oportunidad para conocer a
profundidad al pblico adolescente y joven, siendo un espacio
donde este pblico se expresa con mayor libertad sobres diversos
temticos e incluso marcas.
Hoy en da las marcas de productos de consumo masivo que se
dirijan a adolescentes y jvenes tienen una gran desventaja al no
estar presente en redes sociales, pues no tienen presencia en el
da a da de este pblico, no generan una conversacin con ellos y
no pueden aprovechar la retroalimentacin a partir de los
comentarios que ellos hagan sobre la categora, marca o producto.
Facebook es la red social que tiene mayor llegada al pblico
adolescente y joven, y que adems est logrando adaptarse al
comportamiento de los mismos, innovando constantemente su
plataforma de experiencia de usuario y de publicidad para las
marcas.
Hoy en da toda marca que desee integrar su marca a la red social
Facebook debe tener en cuenta la inversin que se realiza en
promocionar su contenido, pues no podr tener los mismos
resultados que si trabaja con una llegada orgnica al pblico.

Antecedente nacional
En el ao 2014, Ros Burga Giorgio Andr, en su tesis
Posicionamiento de la marca deportiva Adidas, comparada con Nike,
Reef, Billabong y RipCurl en la zona norte del Per-2013. Tesis para
optar el ttulo de Licenciado en Administracin de Empresas de la
Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo, Chiclayo-
Lambayeque, lleg a las siguientes conclusiones:
El consumidor actual tiene una edad promedio de 28 aos, con
algunas diferencias segn su localidad. El trujillano es una persona
soltera, que cursa o est cursando estudios universitarios, con el
anhelo de ser una persona preparada o profesional, por esa razn
22
trabaja y estudia porque tiene aspiraciones, mientras el Piurano y
Chiclayano son personas comprometidas, y que dedican su tiempo al
trabajo a tiempo completo, pero en el caso de la mujer piurana, se
dedica al hogar posiblemente porque an mantiene la costumbre
tradicional. La mayora de ellos trabajan de forma dependiente ya que
sus ingresos esta entre los 750 a 1500 soles mensuales, sin embargo
mantienen una preferencia por los productos de marca como Nike y
Adidas, y en una pequea proporcin la marca Reef. Son de comprar
zapatillas que tengan un precio entre los 200 a 300 soles y son
adquiridos en galeras. El tiempo de compra vara, el trujillano es de
comprar al mes o cada tres meses, mientras que el piurano y
chiclayano cada seis meses. Es una nueva clase de cliente que
proviene del nivel C, que desea productos modernos, pero mantiene
en su compra rasgos de informalidad. El consumidor potencial
mantendr la tendencia en su nivel educativo y laboral, sin embargo
dispondr de mayores ingresos, con una capacidad de pago mayor a
los 300 soles, por eso tanto varones y mujeres adems de comprar
zapatillas, tendrn la opcin de comprar un segundo producto. Los
varones preferirn adquirir polos mientras que las mujeres desearn
pantalonetas. Lo resaltante es que los trujillanos estarn dispuestos a
comprar en tiendas departamentales. La participacin de la marca
Adidas en la zona norte est representada por un 25%, en donde
mantiene un emparejamiento con su competencia. La marca alemana
mantiene un liderazgo en la ciudad de Trujillo, sin embargo en la
ciudad de Piura no tiene tanta notoriedad, siendo esta muy tradicional,
no pueda relacionarse con la identidad de la marca. Adidas siempre
se ha mostrado para sus consumidores como una marca clsica,
genuina pero que innova en que cada producto que produce. Desde
su creacin la marca ha elaborado productos para la alta competencia
como para los clientes no profesionales, que lo utilizan para su
recreacin. Existe una relacin entre Adidas con el consumidor
peruano, que es el apego a lo tradicional, principalmente el norteo es
de inclinarse por aquellos objetos que mantengan una historia, y eso
es lo que refleja Adidas, desde su imagen hasta el servicio que ofrece.

23
Se ha determinado que el mayor atributo que tiene Adidas, percibido
por los consumidores es la durabilidad, seguramente por la
experiencia que han tenido por alguna adquisicin realizada, esto
guarda relacin con el tiempo de compra que realizan los
consumidores norteos, que son normalmente tiempos prolongados.
Es necesario recalcar que los consumidores trujillanos relacionaron a
la marca con el atributo color, el cual se ha identificado como un
atributo que seala status, muy vinculados a ellos, por ser personas
que anhelan a un desarrollo superior.
Dentro del mercado norteo, existen dos marcas deportivas
que disputan el liderazgo de cada localidad. Nike es la primera marca
que est en la mente de los consumidores piuranos, representada con
un 25% y que refleja la bsqueda por una marca que les ofrezca
diseo, modernidad y vanguardia. Las ponderaciones cambian
cuando nos referimos a la ciudad de Trujillo, en donde la marca
norteamericana es desplazada por Adidas. En Chiclayo las dos
marcas comparten el liderazgo, posiblemente tan reida, ya que la
ciudad es punto de conexin con ciudades de la sierra y selva. La
marca Reef tiene presencia en ciudades de Piura y Chiclayo pero no
con tanto prestigio. En general, la mayora de marcas extranjeras que
colocan tiendas en nuestro pas, estn dentro de algn canal
moderno, en donde puedan ofrecer mayor variedad y un buen
servicio, sin embargo el consumidor norteo sigue visitando el canal
tradicional como una forma rpida de hacer compras. Actualmente las
personas pasan del estmulo de compra, al segundo momento de
compra o tambin llamado experiencia, dejando de lado el primer
momento o llamado gndola. La experiencia est basada en la
informacin que pueda recopilar el consumidor antes de la compra,
que usualmente es a travs del boca a boca hacindolo ms
especializado. Punto clave son los influenciadores, como las parejas
y los amigos, que accionan al comprador a movilizarse por un
producto.

24
Antecedente internacional
En el ao 2012, Morillo Rodrguez Cecilia Paola, en su tesis
Anlisis de Posicionamiento de marca y productos de las Empresas
Lcteas El Ranchito y Leito ubicadas en el Cantn Salcedo, provincia
Cotopaxi, ao 2011-2012. Tesis para optar el ttulo de Ingeniera
Comercial de la Universidad Tcnica de Cotopaxi-Ecuador, lleg a las
siguientes conclusiones:
La fundamentacin terica sustent cada uno de los captulos,
sirviendo como herramienta, gua para la elaboracin de los mismos a
la vez refleja los conocimientos adquiridos por parte del estudiante, y
puestos en prctica. Al haber realizado el anlisis situacional se pudo
conocer las variables internas y externas ms relevantes, que influyen
directa e indirectamente en las empresas, perjudicando o
beneficiando a las mismas. La investigacin de mercado efectuada
arrojo datos estadsticos donde nos indica que actualmente la
empresa de lcteos que se encuentra posicionada en el mercado del
cantn Salcedo es la Pasteurizadora El Ranchito. En la
Pasteurizadora El Ranchito, cuentan con asesoramiento profesional,
el mismo que permite a la entidad utilizar mecanismos en los diversos
departamentos, generado de esa forma mayor beneficios. La
Pasteurizadora El Ranchito, utiliza varios canales de distribucin
adecuados, pero uno en especial como es diversos puntos de venta
propios en la localidad, lo que beneficia a la entidad, ya que el cliente
acude directamente a estos y adquiere productos, aun menor costo.
El portafolio de productos que posee productos Lcteos Leito es
similar a los de Pasteurizadora El Ranchito, caracterizando a esta
empresa un producto como es la leche semidescremada. La imagen
corporativa que proyecta actualmente Productos Lcteos Leito, es
muy comn al resto de Industrias lcteas, ya que se manejan
elementos parecidos, resultando de esa forma difcil de identificar a la
empresa de la competencia.
El desposicionamiento de Productos Lcteos Leito en el
mercado se genera debido, a que los consumidores desconocen la
calidad de productos que oferta, y sobre todo para muchos de ellos es

25
inexistente la empresa. La empresa Productos Lcteos Leito, para
lograr un posicionamiento de marca y productos en el mercado debe
acatar y aplicar, Estrategias, polticas de Marketing mediante los
cuales se convierta en una empresa competitiva y lder en el mercado.
La empresa productos Lcteos Leito debe aplicar constantemente,
estrategias de publicidad, para promocionar de manera adecuada los
productos que oferta, para que de esa forma logre un incremento en
el volumen de ventas.

Antecedente internacional
En el ao 2010, Cangas Muxica Juan Pablo y Guzmn Pinto
Marcela, en su tesis Marketing Digital: Tendencias en su apoyo al E-
Commerce y Sugerencias de Implementacin-Santiago de Chile
2010. Tesis para optar el ttulo de Ingenieros Comerciales de la
Universidad de Chile, llegaron a las siguientes conclusiones:
Una nueva manera de hacer negocios:
La llegada de internet ha cambiado la forma de hacer negocios.
Ahora todo es ms rpido, y esa inmediatez es algo vital para los
consumidores de hoy. No slo eso, sino que vivimos cada vez ms
conectados; as, la lnea que divide nuestra vida digital y nuestra vida
real se est comenzando a diluir. Por ende, el Marketing digital se ha
convertido en una herramienta esencial a la hora de promocionar
productos y servicios, como tambin de relacionarse con los
consumidores actuales y potenciales. Durante este trabajo
examinamos parte de este mundo del Marketing digital, y cmo este
ayuda a obtener mayores beneficios para empresas que realizan
actividades de E-Commerce. De todo este anlisis obtuvimos algunas
importantes conclusiones que presentamos a continuacin.
Marketing digital como apoyo al E-Commerce:
Tanto el Marketing digital como el E-Commerce han mostrado
slidas cifras de crecimiento durante la ltima dcada, y an en los
ltimos aos, pese al contexto de crisis econmica mundial. Estas dos
herramientas se complementan en gran manera, por lo que nos
pareci interesante y relevante analizar esta relacin. El Marketing

26
digital tiene la virtud de que se puede medir su rentabilidad de manera
precisa, en contraste con el Marketing tradicional. Esta caracterstica
es muy til, ya que permite saber qu tipo de canal o herramienta es
ms efectiva para una determinada campaa. Esto permite asignar de
mejor manera el presupuesto de Marketing, el cual generalmente es
escaso, sobre todo en empresas ms pequeas, las cuales no se
pueden dar el lujo de derrochar en campaas de Marketing que no
consiguen resultados tangibles. As, se puede decir que el Marketing
digital tiene mucho en comn con el Marketing directo, ya que su
enfoque principal es conseguir ventas. Sin embargo, los diversos
formatos de Marketing digital tambin permiten conseguir efectos de
Branding, sobre todo cuando se usan modelos de pago ms
tradicionales, tales como el CPM (pago por impresiones de los
avisos).
Pudimos comprobar la importancia del Marketing digital en
empresas de E-Commerce, dada su naturaleza y su forma de hacer
negocios. Los clientes de estas empresas son personas que han
incorporado el uso de Internet a su vida diaria (un segmento cada vez
ms grande de la poblacin), y por lo mismo saben cmo encontrar lo
que buscan. Si no se tiene presencia en Internet, siendo una empresa
de E-Commerce, simplemente no se existe, por lo que los clientes no
encontrarn el sitio web y la empresa muy probablemente estar
destinada al fracaso, o bien se depender por completo de costosas
campaas de Marketing tradicional. As, los esfuerzos de Marketing
digital deben estar enfocados a lograr tres acciones: Atraer a las
personas al sitio web, retenerlas en el sitio y finalmente lograr que
estas personas vuelvan a visitar el sitio. Todas estas acciones
llevarn a la accin principal que se desea lograr, la cual es la venta o
transaccin.
Formatos de Marketing digital:
Tal como existen diversos medios en el Marketing tradicional
(TV, radio, diarios, etc.), existen diversos formatos de Marketing
digital. El uso de los mismos debe ir acorde al tipo de empresa que lo
realiza, como tambin con el objetivo o accin que se desea lograr.

27
As, revisamos y analizamos distintas estrategias y herramientas a
utilizar a la hora de implementar un plan de Marketing digital, para
lograr que este sea realmente efectivo.
Los formatos en los cuales centramos nuestro estudio son:
Mobile Marketing o Marketing Mvil: Se refiere a las acciones de
Marketing a travs de dispositivos mviles (celulares). Este es un
sector que se encuentra muy poco desarrollado, por lo tanto es
campo frtil para aquellas empresas que no temen arriesgarse con
un formato tan nuevo. Para constatar la importancia de este canal,
bastar decir que existen predicciones de que para el ao 2013 el
uso de Internet mvil superar el uso de Internet tradicional a nivel
mundial. Como dijimos, el Mobile Marketing es muy incipiente, y
sobre todo en el sector B2B.
Search Engine Marketing (SEM) o Marketing de Buscadores:
Esencialmente se refiere al posicionamiento de un sitio Web en los
resultados de diversos motores de bsqueda (Google, Yahoo, Bing,
etc.), de manera de recibir exposicin y trfico al sitio. Existen
variadas maneras de lograr esto; nos enfocamos en 2 principales:
Listados Pagados (Pay Per Click o PPC): Avisos de texto
que aparecen al comienzo o al lado de los resultados orgnicos
para bsquedas por palabras claves (keywords) especficas.
Mientras ms se pague, ms alta es la posicin que se alcanza
en estos resultados pagados.
Search Engine Optimization (SEO): La prctica de la
alteracin de diversos factores que contribuyen a que un sitio
web que alcance un buen posicionamiento en los listados
orgnicos de los buscadores para ciertas keywords.
Agrupando todas las actividades bajo el concepto Search, se
alcanza un 47% del gasto en publicidad online en EEUU el ao
2009, superando el 45% reportado en 2008. De esta manera, se
trata del formato de publicidad online donde ms se gasta. Los
ingresos por Search totalizaron $10.7 mil millones para todo el ao
2009, un 1% ms que los $10,5 mil millones reportados en 2008.

28
 Affiliate Marketing o Marketing de Afiliados: Esfuerzo mutuo
entre una compaa que ofrece algn producto o servicio
(merchant) y sus afiliados (affiliates o publishers). Los afiliados son
recompensados monetariamente segn su habilidad para dirigir
clientes o prospectos al merchant. Se estima que el gasto en
Affiliate Marketing en EEUU alcanzar US $4,1 mil millones en
2014 (En 2007 lleg a US $1,6 mil millones). Cabe hacer una
mencin de la importancia de Social Media (acciones de marketing
aplicadas a los medios sociales como Facebook, Twitter, Blogs,
Wikis, etc., donde el foco est en la interaccin). Se espera que en
2011, el 80% de las empresas de E.E.U.U. con 100 o ms
empleados utilice social media marketing. En el 2008 solo el 42%
de las empresas comercializaban a travs de los medios de
comunicacin social. Existen muchos ms formatos de Marketing
Digital, tales como E-mail Marketing, Display (tambin conocido
como Media buying), Video digital, Rich Media, Sponsorships, entre
otros. Las campaas integradas entre distintos medios, incluyendo
los tradicionales, son ms efectivas, ya que permiten alcanzar
sinergias al involucrar ms a los consumidores.
B2C vs B2B:
Los negocios B2B (empresa a empresa) operan distinto a los
B2C (empresa a consumidores), sobre todo por el comportamiento de
compra de los consumidores de cada empresa. Por lo mismo, las
respectivas campaas de Marketing deben estar pensadas para
alcanzar distintos objetivos. En el mbito B2C, las compras suelen ser
ms impulsivas, por lo que es especialmente importante en las
campaas de Marketing hacer nfasis en la venta. En el caso de B2B,
el ciclo de compra tiende a ser ms largo, y se transan montos
mayores, por lo que se debe guiar cuidadosamente al cliente a lo
largo del proceso de compra. En ambos casos, sigue siendo vital
cultivar la relacin a largo plazo con los clientes, de manera de
maximizar su CLV (valor vitalicio del cliente), lo que facilita a su vez
maximizar las utilidades.

29
Relacin del Marketing digital con el tamao y madurez de las
empresas:
Para micro y pequeas empresas (ambiente start-up), las
herramientas ms favorables de implementar de las analizadas son
Mobile Marketing, PPC y SEO. El Affiliate Marketing tambin se puede
implementar, pero requiere ms recursos financieros. Empresas
medianas y grandes no debieran tener problemas de presupuesto
para implementar todas las herramientas de Marketing digital, pero la
forma en que lo hacen pasa a ser una decisin estratgica.
Consideraciones estratgicas y tcticas:
En general recomendamos internalizar aquellas actividades de
Marketing digital que permitan generar ventaja competitiva, y
externalizar el resto. Esto es una situacin que variar ampliamente
entre empresas, pero a modo general podemos decir aquellas con
mayor componente tecnolgico y/o experiencia con plataformas CRM
deberan inclinarse hacia la internalizacin del Marketing digital, o al
menos una parte del mismo.
Considerando la posicin competitiva de las empresas
(estrategias genricas de diferenciacin o liderazgo en costos), las
herramientas de Marketing digital son aplicables a todas ellas. Sin
embargo, se debe tener en cuenta el factor tiempo: las estrategias de
Mobile Marketing y PPC permiten conseguir resultados rpidamente
(aunque se debieran sostener en el tiempo para obtener mejores
resultados), mientras que SEO y Affiliate Marketing funcionan mejor
con un enfoque a mediano y largo plazo. A nivel tctico, se
recomienda seguir las diversas sugerencias detalladas dentro de
nuestro estudio. En general destacamos la importancia de usar
indicadores relevantes (KPIs), que permitan aprovechar una de las
mayores ventajas del Marketing digital, que es su precisin en las
mtricas. Adems se debe establecer buenas relaciones a lo largo de
la cadena de valor, (especialmente en el caso de affliate marketing) y
no slo con los clientes. Tambin cabe hacer un breve comentario
sobre la interseccin entre el Marketing tradicional y el Marketing
digital, la cual se da principalmente en las reas de investigacin de

30
mercado. Es importante estar consciente de las nuevas herramientas
en esta rea, las cuales fueron detalladas en nuestro estudio,
especialmente porque permiten ahorrar tiempo y dinero al momento
de desarrollar investigaciones de mercado, siempre y cuando se sea
prudente en su aplicacin. Para esto, se deben considerar las
implicancias en la representatividad de los estudios al trabajar con
marcos muestrales donde la audiencia puede estar sesgada por tener
acceso a Internet, versus audiencias tradicionales donde existen otros
inconvenientes (como costos de agencia al emplear personal externo
como encuestadores), que las nuevas herramientas permiten
minimizar en algn grado. Es decir, se debe hacer un buen anlisis
costo-beneficio antes de decidir trabajar con estas nuevas
herramientas. Adems, es muy probable que queden reas donde las
estrategias y tcticas provistas no sean suficientes o se desconozca
cmo implementarlas. En estos casos se recomienda hacerse
asesorar por profesionales competentes, cuando no se disponga de
este know-how en Marketing digital o de la capacidad de adquirirlo.
Costos:
Respecto de los costos, se puede decir que en general el
Marketing digital posee la virtud de ser escalable fcilmente a
cualquier tamao de organizacin, y sus costos son muy razonables
en comparacin a formatos tradicionales. El trabajar con
organizaciones externas puede costar ms que el desarrollo interno,
pero esto no debiera ser un impedimento una vez que se han
ponderado las bondades del Marketing digital, especialmente su alto
retorno en la inversin.
Esto es slo el comienzo:
Una aclaracin importante es que el tema de Marketing digital
es tremendamente amplio, tanto por la variedad de formatos
disponibles, como por la rpida evolucin de los mismos, y tambin
por la constante aparicin de otros nuevos. Como ilustracin de este
punto, basta citar el caso de Social Media, formato que hace apenas
unos 3 o 4 aos era muy incipiente. Este nuevo canal de Marketing
digital se ha transformado rpidamente en el elefante en la habitacin,

31
en el sentido de que es vastamente conocida su importancia en la
vida digital de tanto consumidores como empresas, pero que muy
pocos profesionales de Marketing conocen cmo aprovechar de
manera rentable. Como resultado de lo anterior, es evidente que el
presente trabajo en ningn caso representa una revisin exhaustiva
del Marketing digital, sino ms bien una introduccin para quienes
desconocen el tema o saben poco acerca del mismo. Aquellos
aspectos que quedaron fuera de este seminario son nombrados en la
siguiente seccin, para que quien est interesado al menos sepa
donde comenzar su exploracin de dichos tpicos. Con todo,
consideramos que hemos sido capaces de proveer una buena
descripcin terica de los formatos de Marketing digital, y a su vez
hemos podido proporcionar sugerencias de implementacin prctica
relevantes para quienes deseen aventurarse en esta apasionante
disciplina.
El futuro-Palabras Finales:
Finalmente, slo queda recalcar que el Marketing digital, como
todo lo relacionado con Internet, es un campo que evoluciona de
manera extremadamente rpida. Por esto, un profesional del
Marketing digital debiera estar siempre informado respecto de las
ltimas tendencias en el tema, y de su creciente integracin con el
Marketing tradicional. Consideramos especialmente importante poner
la atencin en los formatos de Mobile Marketing y Social Media, y en
la forma en que ambos interactan entre s y con el desarrollo de los
negocios. El Marketing digital va involucrando progresivamente casi
todas las reas de la actividad humana, por lo que an quienes no
trabajan directamente en Marketing debieran estar conscientes de las
repercusiones de esta disciplina en sus respectivas profesiones, ya
que toda actividad comercial requiere de clientes para prosperar. As,
el Marketing, como disciplina encargada de conocer, conquistar (con
conversaciones y productos y servicios relevantes, ya no slo con
publicidad), y retener a dichos clientes a lo largo del tiempo, est
cambiando, y quienes no se actualicen, quedarn, en nuestra opinin,
en el olvido de los consumidores.

32
2.2. Bases tericas
2.2.1. Posicionamiento de marca:
2.2.1.1. Enfoques del Posicionamiento de marca:
El Posicionamiento como Constructo de Emisin: Para
los autores defensores de este enfoque, y utilizando las
palabras de Kotler (2003: 116), el posicionamiento es la
influencia sobre la mente del consumidor, lo que el mismo
autor (Kotler, 1999: 345) concreta en la estrategia de decidir
lo que una empresa o una marca quiere que su pblico
objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar
especial en la mente del mismo.
Para estos autores, el posicionamiento estara
referido a estrategias orientadas a crear y mantener en la
mente de los clientes un determinado concepto del producto
o servicio de la organizacin en relacin con la competencia.
En esa lnea se expresa claramente Aaker (1996), para
quien la imagen es percepcin real, y posicionamiento es la
percepcin deseada ()
De esta forma, se entiende que la propia organizacin
puede intervenir con eficacia en la modificacin de ese
posicionamiento deseado, con lo que se le atribuye un papel
esencial en la configuracin definitiva de ese mapa mental,
lo que deja a la organizacin el papel activo y a los pblicos
con un rol decisivamente pasivo ()
Tambin Aaker (1996) asegura, en la misma lnea,
que el posicionamiento de marca es la parte de la identidad
de la marca y proposicin de valor que se comunicar a la
audiencia objetivo y que demuestra una ventaja competitiva
sobre las marcas competidoras, incidiendo en la relacin
ntima y directa entre posicionamiento y comunicacin.
No son los nicos autores que defienden esta postura.
En trminos parecidos se expresan Ordozgoiti y Prez
(2003) cuando aseguran que posicionar es seleccionar una

33
 clientela determinada y decidir cul va a ser la razn por la
que deben preferir nuestro producto a sus competidores ()
En definitiva, los defensores de esta postura definen
al posicionamiento como el nicho del mercado de un sector
en el que una organizacin desea situar su producto o
servicio, o a la misma organizacin. Dibujan, as, un
escenario caracterizado por el papel pasivo de los pblicos y
un papel activo de la organizacin, que sera la encargada
de gestionar los elementos tangibles e intangibles
necesarios para lograr una mejor ubicacin en la mente de
los futuros usuarios o compradores, incidiendo en el papel
decisivo que la comunicacin tiene en este proceso.
El Posicionamiento como Constructo de Recepcin: Por
otra parte, se encuentran el conjunto de autores que definen
el posicionamiento como un constructo mental dependiente
de los receptores, de los pblicos de la organizacin, que
deciden la ubicacin de determinados productos o de la
propia entidad dentro de un mapa de valoraciones articulado
a partir de atributos verdaderamente significativos.
Rastreando la literatura esencial sobre este trmino,
encontramos cierta base comn compartida por todos los
autores, lo que permite aportar un concepto general bastante
consensuado sobre la definicin de posicionamiento en la
lnea de la utilizada por Ferr Trenzano (2003:106) cuando
lo define como el lugar que ocupa en la mente de un
consumidor un producto, marca o empresa, afirmacin que
comparten, entre otros, Blankson y Kalafatis (2004), Day
(1990), Beverland(2004), OCass (2004) y Baker et al.
(2004). As, Dibb et al. (1997) Afirman que el
posicionamiento est basado en la percepcin de los
consumidores, y por lo tanto, est solo parcialmente bajo el
control de las organizaciones, definicin que apunta la
ofrecida por Ries y Trout (1982, 1989 y 1999), quienes
definan posicionamiento en referencia a lo que se hace con

34
 la mente de los probables clientes, o sea, cmo se ubica el
producto en la mente de stos ()
La organizacin slo actuara a priori, intentando
influir en el posicionamiento que se pueden formar los
pblicos en el lanzamiento de sus productos o servicios, o
bien intervendra a posteriori, tratando de reconvertir el
posicionamiento existente en el momento actual y en el que
no pueden intervenir sino a partir de una situacin dada.
As, el posicionamiento de un producto es atribuido
por el mercado, de manera que en trminos estrictos a la
empresa slo le cabra tomar la decisin de (re)
posicionamiento.
Por lo tanto, los autores en este enfoque enfatizan el
papel activo de los pblicos receptores, tanto en la ubicacin
del producto/marca/organizacin en su mente, como en la
definicin de los atributos ideales en cada caso. As, el
posicionamiento sera una valoracin que los sujetos
realizan sobre ciertos productos, servicios, marcas u
organizaciones a partir de los atributos que mejor definen el
mercado en cuestin. Capriotti, Paul (2009: 90-93)

2.2.1.2. Definicin del Posicionamiento de marca:

Una posicin de producto es la forma en que un
producto est definido por los consumidores en atributos
importantes, el lugar que ocupa en la mente de los
consumidores respecto a los productos competidores. Los
productos son hechos en las fbricas, pero las marcas se
forman en la mente de los consumidores ()
Los consumidores estn saturados con informacin
sobre productos y servicios; no pueden revaluar los productos
cada vez que realicen una decisin de compra. Para simplificar
el proceso de compra, los consumidores organizan productos,
servicios y empresas en categoras y los posicionan en sus
mentes. La posicin del producto es el complejo conjunto de

35
percepciones, impresiones y sentimientos que los
consumidores tienen sobre los productos en comparacin con
los productos competidores.
Los consumidores posicionan los productos con o sin la
ayuda de los mercadlogos. Pero los mercadlogos no desean
dejar las posiciones de sus productos al azar. Deben planear
las posiciones que darn a sus productos la mayor ventaja en
los mercados meta seleccionados, y deben disear mezclas de
marketing para crear estas posiciones previstas. Kotler y
Armstrong (2013: 182-183)

2.2.1.3. Caractersticas del Posicionamiento de marca:

Importancia: Se refiere a que sea un atributo importante
para los consumidores.
Desempeo: Percepcin que tienen los usuarios de que el
producto pueda entregar un determinado beneficio.
nico: Que el producto sea capaz de entregar un mayor
beneficio que la competencia, de manera de hacerlo nico.
(http://es.slideshare.net/tuco1281/posicionamiento)

2.2.1.4. Importancia del Posicionamiento de marca:

En la actualidad, uno de los puntos principales para una
empresa es conocer el posicionamiento que tiene su marca en
el mercado y en la mente de los consumidores. Es un concepto
que se ha utilizado en la mercadotecnia y que es fundamental
para el xito de cualquier organizacin, estar consciente de
ello, es uno de los retos de los administradores en la actualidad
y ser tomado en cuenta para que la empresa se mantenga en
el mercado.
Todo ser humano tiene el hbito de priorizar sus
actividades, lo que le interesa, sus necesidades y por lo tanto,
cada cosa tiene una posicin. De acuerdo con la importancia
del mismo, ste ocupa un lugar determinado en la vida, en la
mente de cada individuo.
36
 La publicidad que se hace a una empresa, a un producto
o aun servicio, persigue que ste sea importante, tomado en
cuenta y ser el favorito de la persona que lo quiera utilizar, es
decir el usuario o consumidor final. A las organizaciones les
interesa que el producto que fabrican, que producen sea el ms
utilizado y, por lo tanto, consumido por las personas.
(http://www.puromarketing.com/13/10274/importancia-
posicionamiento-marca-mercado-mente.html)

2.2.1.5. Ventajas y Desventajas del Posicionamiento de

marca:
Ventajas:
Percepcin: Entre ms arduamente trabaje una empresa en
su marca e identidad, en la mayora de los casos, mayor
ser la percepcin que logra. Por ejemplo, Coca-Cola es
conocida mundialmente por su producto. Un consumidor
puede verlo en un pas extranjero, con etiqueta en otro
idioma y saber que es un producto de Coca-Cola. El color
rojo y la forma de la botella es un recordatorio en muchas
mentes del hecho de que la bebida es un producto de Coca-
Cola. Esto es marca e identidad ptimas.
Consistencia en el mercado: Entre ms vea un cliente tu
marca en el mercado, ms frecuentemente la considerar
para compra. Si la marca e identidad se mantienen
realmente constantes, el cliente estar ms dispuesto a
sentir que la calidad es consistente y convertirse en un
seguidor leal de la marca. Sin embargo, esto significa que el
producto debe mantener una consistencia que refleje la
imagen tambin.

Desventajas:
Pueden volverse nombres de uso comn o genrico:
Muchas marcas luchan por ser la No. 1 en las mentes de los
consumidores. Por ejemplo, en muchas partes de los EE.
37
 UU. las personas piden una Coca cuando van a un
restaurante, sin que necesariamente se refieran a un
producto de Coca-Cola, sino a cualquier refresco. Aunque es
el objetivo de una marca convertirse en estndar de esa
categora, no es el propsito convertirse en el trmino
genrico de una lnea de productos.
Atributos negativos: Si un producto o servicio experimenta
un evento negativo, ste se ver ligado a la marca. Por
ejemplo, una retirada masiva o una campaa publicitaria
ofensiva no intencionada puede empaar la marca e imagen
de una compaa, causando que la empresa necesite
construir una marca e identidad totalmente nueva para
retomar su lugar en el mercado.
(http://pyme.lavoztx.com/ventajas-y-desventajas-de-marca-e-
identidad-13532.html)

2.2.1.6. Dimensiones del Posicionamiento de marca:

Diferenciacin: No slo desde el punto de vista del
producto/servicio es importante ser distinto a los
competidores. Evidenciar esto a travs de la comunicacin y
los mensajes que use dentro de su discurso, es lo que va a
hacerlo ms relevante para unos que para otros y
reconocible o visible a los ojos de su audiencia para no ser
uno ms entre la multitud. Lo que hace es incluso ms
importante que lo que dice, de modo que asegrese de
comunicar su diferencial no slo de forma expresa sino de
forma implcita a travs de toda la experiencia que usted y
su negocio dan a las personas. Tenga en cuenta que no se
trata de ser diferente porque s. Un buen diferencial debe ser
apreciado por un segmento o nicho de mercado, tanto como
para que la gente est dispuesta a pagar ms por l.
Coherencia: No slo se trata de lo que dice sino tambin de
lo que hace. Entre ms coherencia haya entre el discurso
que comunica a travs de sus diferentes elementos de
38
 marketing y lo que hace en el mundo real, mayor el grado de
credibilidad de la gente hacia su empresa. Ms claramente
la gente podr identificar y validar que efectivamente su
compaa cumple lo que promete, pudiendo hacer una
asociacin lgica entre la marca y los atributos que est
comunicando. Al contrario cuando lo que comunica no se
corresponde con lo que hace, los esfuerzos de
posicionamiento habrn sido en vano. Difcilmente lograr
cambiar la opinin de la gente, si sus acciones no
corresponden a sus prometedores mensajes publicitarios.
Las relaciones interpersonales son muy similares a los
negocios. Una vez alguien se hace una impresin de lo que
una empresa es, cambiar ese concepto es una labor muy
compleja que podra llegar a requerir un relanzamiento de la
marca.
Consistencia: El posicionamiento es algo que se construye
con el tiempo, y as como perder la confianza en algo o
alguien es relativamente fcil, ganarse la confianza de la
gente y construir una imagen favorable es un asunto que no
ocurre de la noche a la maana. Siendo esta una de las
claves para posicionar un negocio o marca es tambin una
de las cosas que ms puede descuidarse una vez que una
compaa cree haber logrado cierto grado de aceptacin en
el mercado. Por esta razn es importante que una empresa
sea consistente a lo largo del tiempo en todo lo que dice y
hace para que aun cuando se cometan errores y existan
fallas, como puede ocurrir en cualquier negocio, la buena
reputacin est tan arraigada que no afecte de forma
significativa la imagen y percepcin en el mercado.
(http://bienpensado.com/tres-aspectos-clave-para-
posicionar-un-negocio/)

39
2.2.2. Marketing Digital:
2.2.2.1. Teoras del Marketing Digital:
Teora de juegos: La teora de juegos es un concepto
matemtico que analiza cmo las interacciones estratgicas
entre los individuos, o agentes, producen resultados sobre la
base de decisiones de los agentes. Se puede suponer que
los agentes tienen prioridades en conflicto. Gameification es
la aplicacin prctica de la teora de juegos. Forbes.com
describe cmo Pepsi-Cola utiliza gameification en estudios
de mercado para estudiar ventas expendedoras. El juego
incluye una oficina simulada con 35 agentes programado
para seguir algunas reglas, pero tambin para tener un cierto
grado de probabilidad. Los resultados difieren en cuanto los
comportamientos de los agentes cambiaron, as que el juego
era diferente cada vez que se reprodujo. El estudio dio a
Pepsi valiosa informacin sobre cmo los clientes pueden
reaccionar ante factores como la ubicacin de la mquina
expendedora y el nmero de mquinas en un edificio. Por
ejemplo, Pepsi descubri que poda aumentar ventas de
expendedoras hasta en un 15 por ciento simplemente
localizando una mquina en un lugar central en lugar de
difundir varias mquinas a lo largo de un edificio.
Teora de redes: La teora de redes estudia las relaciones
de todo tipo, ya sea entre personas, animales o cosas.
Anlisis de redes sociales es una herramienta de
superposicin para aprender sobre los patrones que se
desarrollan dentro de las redes sociales y la forma en que
influyen en el comportamiento. El "Harvard Business
Review", informa en un estudio de redes sociales realizado
en la Universidad de Columbia. Los investigadores, dos de
los cuales uno es el autor del artculo de "Harvard Business
Review", encontraron que el xito de los productos de
entretenimiento es imposible de predecir con base en
factores tradicionales como la trama o el poder de las
40
 estrellas porque "xitos" son el resultado de la influencia que
los consumidores han tenido sobre las decisiones de los
dems. Canales de comercializacin digitales como
Facebook, Twitter, Foursquare y Groupon son tiles en este
sentido, ya que permiten a los comerciantes escuchar lo que
los consumidores estn diciendo, y que permitir a los
comercializadores aprovechar el poder de los usuarios
influyentes para difundir mensajes a travs de sus redes. La
investigacin muestra que los usuarios ms poderosos son
los que tienen la mayor influencia en toda una serie de redes
diferenciadas.
Teora de la inteligencia colectiva: La teora de la
inteligencia colectiva sostiene que los grupos son ms
inteligentes y ms productivos que la suma de sus partes. El
fenmeno de Internet conocido como crowdsourcing, en el
que los proyectos se dividen en pequeas tareas
individuales que se distribuyen a un gran nmero de
personas para la realizacin, tiene la inteligencia colectiva en
sus races. Crowdsourcing permite a los comerciantes atraer
a los consumidores y hacerlos parte de sus campaas.
Ocean City, Maryland, una popular localidad costera del
Atlntico Medio, utiliza regularmente crowdsourcing para
promover eventos especiales en su pgina de Facebook. Se
ha pedido a los usuarios compartir fotos de Navidad en julio,
por ejemplo, o que presenten sus sugerencias para las
canciones que mejor captan el estado de nimo de verano.
WilMerritt, director general de la compaa crowdsourcing
Zooppa, recomienda en Mashable que los vendedores
mantengan sus campaas de crowdsourcing simples y muy
especficas, ya que las cosas pueden salirse de control
rpidamente una vez que la campaa sea viral.
Teora generacional: La teora del marketing generacional
sostiene que los consumidores nacidos en la misma
generacin -definidos como un perodo de 20 aos- tienen
41
 actitudes y comportamientos comunes a causa de
experiencias compartidas que influyeron en su infancia y
dieron forma a su visin del mundo. La relevancia de la
teora generacional de marketing digital est sobre todo en
las formas en que cada generacin se comunica y los
lugares en lnea donde los vendedores pueden llegar a ellos.
Por ejemplo, Pew Internet inform en un estudio de 2010
que la generacin del milenio, que tienen entre 18 a 33 aos,
tienen ms probabilidades de acceder a Internet de forma
inalmbrica. La generacin X, por otro lado, que son las
edades 34 a 45, son ms activos que la generacin del
milenio en actividades tales como la investigacin de la
informacin financiera. Sin embargo, la investigacin de Pew
subraya creciente homogeneidad entre los grupos para las
actividades tales como la bsqueda de informacin de salud,
centros comerciales, la organizacin del viaje y la descarga
de podcasts. Por otra parte, nota Pew, los pre-babyboomers
estn quitando su imagen de "generacin silenciosa". Son
ahora el grupo de ms rpido crecimiento de usuarios de
redes sociales, y son las mismas probabilidades que los
milenarios que poseen telfonos inteligentes.
(http://pyme.lavoztx.com/teoras-de-marketing-digital-
12423.html)

2.2.2.2. Definicin del Marketing Digital:

Techopedia, la enciclopedia virtual experta en temas de
negocios, define el marketing digital como un trmino que
refiere a diferentes tcnicas promocionales enfocadas a
alcanzar clientes mediante vas tecnolgicas. El marketing
digital tiene una extensa seleccin de servicios, productos y
tcnicas de mercadotecnia para la marca, que generalmente
usan el internet como el principal medio promocional, en
adicin a la TV y radio tradicional. Al marketing digital tambin
se le conoce como marketing de internet pero sus procesos

42
actuales difieren, ya que el digital est considerado como ms
orientado a ciertos sectores, ms medible y con ms
posibilidades de ser interactivo. (http://www.merca20.com/3-
definiciones-de-marketing-digital/)

2.2.2.3. Caractersticas del Marketing Digital:

Personalizacin: Ante la necesidad del usuario de
obtener informacin cada vez ms personalizada, las nuevas
tcnicas de marketing permiten que cada internauta reciba o
se le sugiera automticamente informacin sobre aquello en
lo que est interesado y que previamente ha buscado o
definido entre sus preferencias. De esta manera, es ms
fcil conseguir un mayor ratio de conversin (no
necesariamente una venta) en el mundo online, que en el
mundo tradicional.
Masivo: Por mucho menos dinero que en el marketing off-
line se puede llegar a un gran nmero de usuarios que
forman parte de tu pblico objetivo. Por lo tanto, las
inversiones estarn mejor definidas y el ratio de conversin
ser tambin mayor por esta razn.
(https://marketingdigitaldesdecero.com/tag/caracteristicas-
del-marketing-digital/)

2.2.2.4. Importancia del Marketing Digital:

En la actualidad todos somos buscadores digitales, y
recurrimos cada vez ms al Internet en vez de utilizar guas
telefnicas, peridicos, revistas o libros. El correo electrnico y
las Redes Sociales son el medio principal para comunicarnos y
compartir informacin con ms personas, adems, compaas
de todo el mundo se encuentran con un solo clic en la red. Este
cambio gigantesco se llama Digitalizacin, y es la
transformacin ms importante de nuestro tiempo.
La Digitalizacin tambin ha modificado totalmente el
mundo empresarial. A travs de la red se anuncian las
43
compaas, se consiguen clientes, y se maneja la reputacin.
En el pasado, un local moderno era suficiente para establecer
un negocio, ahora los clientes hacen una bsqueda Online para
conocer sus servicios antes de visitarlo o comprar algn
producto. A todo este nuevo proceso se le conoce
como Marketing Digital, y si un negocio no se actualiza en este
medio, difcilmente crecer.
Un estudio realizado por la Asociacin Mexicana de
Internet (AMIPCI), estima que a finales del ao 2014 las
empresas habrn invertido el 27% de su presupuesto
en Marketing Online, debido a que actualmente el 39% de los
internautas hacen compras por Internet. De esta cifra el 95% lo
hace tras una consulta en los buscadores.
El estudio tambin prev que en 2017 existirn dos
dispositivos y medio conectados a Internet por persona, y que
en los prximos dos aos el 75% de la poblacin estar lnea a
travs de stos. En la actualidad, el 95% de los usuarios
de Smartphones busca empresas y negocios, 75% contacta
con ellos, y el 44% compra algn producto.
En trminos de negocio las Redes Sociales tambin han
cobrado gran importancia. Hasta hoy, ms de mil millones de
internautas tienen Facebook, si fuera un pas tendra el tercer
lugar en poblacin; el 47% de sus usuarios es Fan de dos
marcas o productos. En el caso de Twitter, el 53% de usuarios
recomienda empresas a travs de sus tweets. A esto hay que
agregarle que el 78% de los seguidores de ambas Redes
Sociales confa en las recomendaciones de otros. El Marketing
Digital de una empresa es necesario para su xito, el pblico
meta se encuentra cada da ms expuesto a los medios de
comunicacin digitales, y las compaas estn cada vez ms a
la vanguardia para atraer, manejar y mantener a sus clientes a
travs del espacio
digital.(http://www.deustoformacion.com.mx/blog/importancia-
del-marketing-digital-para-las-empresas)

44
2.2.2.5. Ventajas y Desventajas del Marketing Digital:
Ventajas:
Alcance global: Si ya has estudiado marketing sabes que el
famoso concepto de las 4 Ps de Marketing es de
posicionamiento, es decir, del lugar o regin en que
ejecutars tus acciones. Si ests haciendo una campaa
que envuelve, por ejemplo, billboards o flyers, la limitacin
geogrfica impacta directamente el costo y el tamao de la
accin. Finalmente, estas son piezas que estn en el mundo
real. En el mundo virtual, cualquier empresa puede tener
alcance global, ya que no existen distancias ni lmites
geogrficos.
Interactiva: Una de las ms grandes ventajas del marketing
en Internet es que deja de ser de una sola va. Con la
comunicacin dejando de ser unilateral, varias posibilidades
se abren y ahora las empresas pueden crear interacciones
ms ricas y profundas con su pblico. La gran ventaja de
esto es que, ms all de que consigas llamar la atencin del
pblico, cada vez que alguien interacte con una accin de
marketing, tambin estn generando informacin que
pueden ayudar a la empresa a entender mejor su pblico y
crear atracciones ms eficientes.
Mtricas: Las mtricas son una de las mayores ventajas de
crear marketing de contenidos. Anteriormente, se realizaban
estudios de mercado para medir el rating y obtener con una
frmula estadstica, una muestra de la realidad. Estos
estudios eran igual o ms caros que las mismas campaas.
Ahora, en internet, casi todo se puede medir: Cantidad de
visitas, performance de campaas, cantidad de clics en
anuncios, etc. Esta cantidad de datos generada es de
extrema importancia para los profesionales de marketing
para crear campaas ms eficientes y tomar acciones ms
adecuadas. Como dice el dicho: La informacin es poder.

45
 Tiempo real: Como en Internet todo puede ser medido en
tiempo real, los profesionales de marketing se pueden
adaptar de acuerdo con el performance de una campaa,
evitando as desperdiciar dinero en algo que no est
funcionando.
En cuanto a un anuncio de peridico, este, por
ejemplo, no puede ser cambiado despus de ser impreso y
es complicado medir su performance. El texto de una
campaa de AdWords puede ser ajustado automticamente
centenas de veces al da.
Segmentacin: Esta ventaja est directamente relacionada
al hecho de que es posible recolectar una enorme cantidad
de informacin sobre las personas en internet, lo que
posibilita a que las empresas hagan inversiones de
marketing extremadamente dirigidas para el pblico que
tienen de objetivo. Este tipo de segmentacin hace que la
eficiencia de las campaas aumente
considerablemente.(http://marketingdecontenidos.com/marke
ting-digital/)

Desventajas:
Hoy da an son muchas las personas que
no estn conectadas
a Internet y cuyos medios de comunicacin favoritos son la
TV o la radio.
Una mala conexin a internet puede ocasionar que la
experiencia del usuario no sea del todo buena, dejando una
mala imagen a la empresa.
Las compras online no permiten al usuario
conocer fsicamente el producto que desea comprar,
motivo por el cual algunas empresas implementan
la devolucin del producto como forma de garanta.

46
 Muchas personas no confan en el Internet para realizar sus
comprar, esto debido al miedo
de que su informacin bancaria sea robada
y estn expuestos a ser vctimas de un fraude.
(http://marketingd2016.blogspot.pe/2016/01/ventajas-y-
desventajas-del-marketing.html)

2.2.2.6. Dimensiones del Marketing Digital:

Marketing de Contenidos: El Marketing de Contenido es
una estrategia que se basa en compartir conocimiento de
inters para un pblico objetivo, es decir ayudar a las
personas a que conozcan ciertos trminos o encuentren la
forma de resolver un problema. Generalmente se crean
artculos y se publican a travs de un blog, tambin se
pueden compartir guas descargables, infografas, etc. con la
finalidad de que el usuario adquiera un nuevo conocimiento
sobre un tema. La informacin que se comparte al usuario
deber ser actual, relevante y el texto debe ayudar a resolver
dudas sobre un tema, tambin es importante dentro del
marketing de contenido el uso de las palabras clave, mismas
que permitirn encontrar tu artculo a travs de los motores
de bsqueda. En la creacin de contenidos lo que debe
importar es la calidad y no la cantidad, aunque si un tema se
quiere explicar bien, seguramente el texto ser extenso, pero
contendr las palabras adecuadas para explicar claramente
lo que se va a comunicar.
Social Media Marketing: Los medios sociales son las
plataformas donde se dar a conocer todo el contenido que
se va creando, la estrategia se encuentra en crear un blog y
crear buenos contenidos para luego compartirlos a travs de
las redes sociales mediante una estrategia establecida, es
decir planear que tipo de contenido se estar compartiendo y
con qu frecuencia se har dentro de las redes sociales,
recordemos que existen dos tipos de publicaciones: Las
47
 Temporales y Las Atemporales (es decir fuera de tiempo).
Las temporales son generalmente las noticias que vemos
todos los das, por el tipo de gnero periodstico, una de las
caractersticas de la misma es ser actual y compartirse lo
ms rpido posible, por eso compartir una noticia pasado
unos das ya no tienen tanto impacto. Por otra parte el
contenido atemporal, (generalmente artculos) pueden ser
compartidos cuantas veces sea necesario porque el
contenido no cambia constantemente, algunos artculos con
datos pueden solo ser actualizados para que el lector
conozca la fecha de publicacin del mismo.
E-mail Marketing: El Email Marketing busca generar una
relacin con el cliente, una de las estrategias del Email
Marketing es el cultivo de leads, es decir aquellos usuarios
que han pasado por el embudo de conversin convirtindose
en leads pero sin llegar a ser clientes por falta de motivacin,
informacin, o por otros factores. La estrategia es enviar
correos personalizados que permitan atraer a los clientes
para no olvidar los productos y servicios que ofrece la
marca. (http://wpbr.mx/blog/elementos-del-marketing-digital/)

2.3. Definiciones conceptuales

Marketing: Proceso mediante el cual las empresas crean valor
para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar el valor de sus clientes. Kotler y Armstrong
(2013: 5)

Marketing Digital: Aplicacin de las estrategias de

comercializacin llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las
tcnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo
mundo, el mundo online. En el mbito digital aparecen nuevas
herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen da
a da, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las

48
 estrategias empleadas. (http://www.mdmarketingdigital.com/que-
es-el-marketing-digital.php)

Posicionamiento de marca: Lugar o posicin que tiene la marca

en el mapa de percepcin mental de los consumidores. Este mapa
mental puede ser multi-variable.
(http://anuor.blogspot.pe/2012/04/que-es-posicionamiento-de-una-
marca.html)

Marca: Nombre, palabra, smbolo o combinacin de ellos que

permiten al consumidor reconocer un producto de una forma
singular. Olamendi, Gabriel (2011:10)

Social Media Marketing: Es una nueva funcin corporativa que

evala el impacto de los medios sociales para una empresa en
particular, y los introduce conforme a dicha evaluacin, en los
componentes de la estrategia corporativa que tocan el marketing,
como son la publicidad, la comunicacin, el desarrollo de producto
(e investigacin de mercado), y la atencin al cliente (y la
fidelizacin). Macho (2012: 15)

Redes sociales: Son sitios de internet que permiten a las personas

conectarse con sus amigos e incluso realizar nuevas amistades, de
manera virtual, y compartir contenidos, interactuar, crear
comunidades sobre intereses similares: Trabajo, lecturas, juegos,
amistad, relaciones amorosas, relaciones comerciales,
etc.(escritoriofamilias.educ.ar/datos/redes-sociales.html)

Marketing de contenidos: Tcnica de marketing que consiste en

crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer a nuestro
pblico objetivo.(http://marketingdecontenidos.es/faqs/que-es-el-
marketing-de-contenidos/)

49
 E-mail Marketing: Enviar mensajes de marketing altamente
dirigidos, personalizados y que generan relaciones por medio de
correo electrnico. Kotler y Armstrong (2013: 440)

Diferenciacin: Estrategia para distinguir el producto propio de los

competidores, con el fin de que parezca nico y gozar as de una
situacin de monopolio. No debe confundirse con la segmentacin
de mercado, pues mientras la diferenciacin consiste en separar la
oferta de la empresa de la oferta de los competidores, la
segmentacin implica un proceso de divisin de los clientes. La
diferencia puede ser real, intrnseca al producto, o slo estar en la
mente del cliente. Olamendi, Gabriel (2011: 6)

Coherencia: La coherencia es la capacidad de las marcas de

transmitir su propuesta de valor, personalidad y valores de una
forma uniforme en los diferentes canales que utiliza para llegar a su
pblico objetivo. (http://www.branzai.com/2012/08/como-medir-la-
consistencia-y-coherencia.html)

Consistencia: Capacidad de las marcas de mantener su identidad

visual y verbal a lo largo del tiempo y el espacio, creando
identidades perdurables, memorables y consistentes.
(http://www.branzai.com/2012/08/como-medir-la-consistencia-y-
coherencia.html)

Marketing Mvil: Marketing dirigido a los consumidores en

movimiento mediante telfonos mviles, telfonos inteligentes,
tablets y otros aparatos de comunicacin mvil. Kotler y Armstrong
(2013: 441)

Fan page: Son una red social creada por Facebook para todas las
empresas o personas emprendedoras que desean crear y disear
marketing a travs de ellas. Los Fan pages nos proporcionan

50
 herramientas que todos deberamos de utilizar para promocionar
nuestra marca corporativa y as generar mayor exposicin. Estas a
su vez permiten una interaccin entre la empresa y sus seguidores,
llegando a crear conversaciones con su pblico
objetivo.(http://www.aulafacil.com/cursos/l5038/internet/redes-
sociales/como-crear-una-fanpage-en-facebook/que-es-una-
fanpage-y-para-que-nos-sirve)

E-Commerce: El E-commerce consiste en la distribucin, venta,

compra, marketing y suministro de informacin de productos o
servicios a travs de Internet.
(http://marketingdigital.bsm.upf.edu/e-commerce-comercio-
electronico/)

Segmentacin: Es el proceso por el que se selecciona un conjunto

de usuarios dentro del total de visitantes de un sitio web, que tiene
como objetivo ofrecer productos especficos para cada usuario con
un perfil distinto. Se suele segmentar en funcin del pas, edad,
intereses, nivel econmico, sexo, etc. Macho (2012: 32)

2.4. Sistema de Hiptesis

2.4.1. Hiptesis General
Hiptesis Alterna (Ha): El Marketing Digital incide
significativamente en el Posicionamiento de marca en los
clientes de la Tienda KDOSH-Hunuco.
Hiptesis Nula (Ho): El Marketing Digital no incide
significativamente en el Posicionamiento de marca en los
clientes de la Tienda KDOSH-Hunuco.

2.4.2. Hiptesis Especficas

El Marketing de Contenidos incide significativamente en el
Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda
KDOSH-Hunuco.

51
 El Social Media Marketing incide significativamente en el
Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda
KDOSH-Hunuco.
El E-mail Marketing incide significativamente en el
Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda
KDOSH-Hunuco.

2.5. Sistema de Variables

2.5.1. Variable dependiente: Posicionamiento de marca.
Marketing de Contenidos.
Social Media Marketing.
E-mail Marketing.

2.5.2. Variable independiente: Marketing Digital.

Diferenciacin.
Coherencia.
Consistencia.

2.6. Operacionalizacin de variables (dimensiones e indicadores)

52
 VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES TEMS
Relevancia Establecer el nivel de relevancia y atraccin del contenido del Social Media.
MARKETING DE
Calidad de Contenido Evaluar el nivel de calidad de contenido del Social Media.
CONTENIDO
Confiabilidad Establecer el nivel de confiabilidad del contenido e informacin del Social Media.
Redes Sociales La persona y su visita a las Redes Sociales.
Interactividad Determinar el nivel de interactividad en la comunicacin usuario-empresa.
MARKETING SOCIAL MEDIA Fidelizacin Volver a visitar el Social Media.
DIGITAL MARKETING E-Commerce Uso del comercio electrnico.
Considerar si la informacin va acorde a las caractersticas, necesidades y
Segmentacin
prioridades del usuario.
Considerar si los mensajes del correo electrnico deben tener contenido
E-MAIL Personalizacin
personalizado.
MARKETING
Suscripcin Disponibilidad a suscribirse mediante e-mail.
Considerar si lo presentado en el Social Media es la imagen de la empresa en la
Percepcin
realidad.
Determinar el o los factores que tendra la empresa para brindar un valor agregado
Valor agregado
DIFERENCIACIN dentro del Social Media.
Innovacin Considerar si la empresa innova constantemente su contenido en el Social Media.
Considerar si el Social Media de la empresa est o no mejor elaborado que el de la
Competencia
competencia.
Considerar qu atributos debera tener la empresa en su Social Media para lograr
POSICIONAMIENTO Atributos
un reconocimiento de marca.
DE MARCA
COHERENCIA Satisfaccin Evaluar el nivel de satisfaccin luego de su visita al Social Media.
Determinar si la empresa al tener mayor participacin en el Social Media, se
Recordacin
recordara ms.
Determinar si el tener Social Media asegura a la empresa una mejor reputacin de
Reputacin
marca.
CONSISTENCIA Frecuencia Evaluar con qu frecuencia visitara el Social Media de la empresa.
Considerar si el Social Media de la empresa es una buena fuente de
Recomendacin
recomendacin.
ELABORACIN: Propia.

53
 CAPTULO III
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

3.1. Tipo de investigacin

Por su finalidad: El presente Proyecto de investigacin tiene una
finalidad aplicada porque en este estudio encontramos una teora
slida que explique el fenmeno o fenmenos de nuestro inters, le
hemos dado un nuevo enfoque a nuestro estudio a partir de lo que
ya est comprobado, hemos planteado otras interrogantes de
investigacin, obviamente aquellas que no ha podido resolver la
teora; o bien, para profundizar y ampliar elementos de la teora y
visualizar nuevos horizontes. En pocas palabras, se utilizan
conceptos y teoras de terceros para resolver el problema de la
investigacin, sin intencin de generar conocimientos nuevos.
Hernndez, Fernndez y Baptista (2006: 85)

Tipo de diseo: El presente Proyecto de investigacin tiene un

tipo de diseo No experimental porque son estudios que se
realizan sin la manipulacin deliberada de variables y en los que
slo se observan los fenmenos en su ambiente natural para
despus analizarlos. No se construye ninguna situacin, sino que
se observan situaciones ya existentes, no provocadas
intencionalmente en la investigacin por quien la realiza. En la
investigacin no experimental las variables independientes ocurren
y no es posible manipularlas, no se tiene control directo sobre
dichas variables ni se puede influir sobre ellas, porque ya
sucedieron, al igual que sus efectos. Hernndez, Fernndez y
Baptista (2006: 205-206)

Tiempo de ocurrencia: El presente Proyecto de investigacin

tiene un tiempo de ocurrencia en prospectiva porque el estudio
tiene un inicio anterior a los hechos estudiados y los datos se
recogen a medida que van sucediendo. El estudio empieza antes

54
 que los hechos estudiados, por lo que se observan a medida que
suceden. (http://www.uv.es/invsalud/invsalud/disenyo-tipo-
estudio.htm)

Periodo: El presente Proyecto de investigacin tiene un periodo

Transversal o Transaccional porque son investigaciones que
recopilan datos en un momento nico. Recolectan datos en un solo
momento, en un tiempo nico. Su propsito es describir variables y
analizar su incidencia e interrelacin en un momento dado.
Hernndez, Fernndez y Baptista (2006: 208)

3.1.1. Enfoque: El presente Proyecto de investigacin tiene un

enfoque cuantitativo porque usa la recoleccin de datos para
probar hiptesis, con base en la medicin numrica y el anlisis
estadstico, para establecer patrones de comportamiento y
probar teoras. Debido a que los datos son producto de
mediciones, se representan mediante nmeros (cantidades) y
se deben analizar a travs de mtodos estadsticos. Dicho de
otra manera, las mediciones se transforman en valores
numricos (datos cuantificables) que se analizarn por medio
de la estadstica.
La investigacin cuantitativa debe ser lo ms "objetiva"
posible. Los fenmenos que se observan y/o miden no deben
ser afectados de ninguna forma por el investigador. En una
investigacin cuantitativa se pretende generalizar los
resultados encontrados en un grupo (muestra) a una
colectividad mayor (universo o poblacin). Tambin se busca
que los estudios efectuados puedan replicarse. AI final, con los
estudios cuantitativos se pretende explicar y predecir los
fenmenos investigados, buscando regularidades y relaciones
causales entre elementos. Esto significa que la meta principal
es la construccin y demostracin de teoras (que explican y
predicen). Para este enfoque, si se sigue rigurosamente el
proceso y, de acuerdo con ciertas reglas lgicas, los datos

55
 generados poseen los estndares de validez y confiabilidad, las
conclusiones derivadas contribuirn a la generacin de
conocimiento. Hernndez, Fernndez y Baptista (2006: 5-6)

3.1.2. Alcance o nivel: El presente Proyecto de Investigacin es de

alcance Descriptivo-Correlacional porque busca especificar
propiedades, caractersticas y rasgos importantes de cualquier
fenmeno que se analice, adems de describir tendencias de
un grupo o poblacin. Tambin porque asocia variables
mediante un patrn predecible para un grupo o poblacin. Los
estudios correlacionales miden el grado de asociacin entre
dos o ms variables (cuantifican relaciones). Es decir, miden
cada variable presuntamente relacionada y, despus, miden y
analizan la correlacin. Tales correlaciones se sustentan en
hiptesis sometidas a prueba. Hernndez, Fernndez y
Baptista (2006: 103-105)

3.1.3. Diseo:

O1
M r
O2
Donde:
M: Muestra
O1: Marketing Digital
O2: Posicionamiento de marca
r: Relacin entre variables

3.2. Poblacin y muestra

Una poblacin es la totalidad del fenmeno a estudiar donde
las unidades de poblacin poseen una caracterstica comn la cual se
estudia y da origen a los datos de la investigacin. Tamayo y Tamayo
(1997: 114)

56
 Una muestra es un subgrupo de la poblacin del cual se
recolectan los datos y debe ser representativo de dicha poblacin.
Hernndez, Fernndez y Baptista. (2006: 236)
Para el presente Proyecto de Investigacin la poblacin a
emplear sern los clientes que acuden a la Tienda KDOSH S.A.C.-
Hunuco, cuyo total de clientes que visitaron la tienda en un mes fue
de 5000 personas.
Dado que esta poblacin no es accesible en su totalidad, se
proceder a la tcnica del muestreo.
La muestra es probabilstica en virtud de que la muestra es
recogida en un proceso que brinda a todos los individuos de la
poblacin las mismas oportunidades de ser seleccionadas. Se
necesit recurrir a la siguiente frmula para obtener la muestra de
estudio:

N * ( c * 0,5) 2
1 (e 2 * ( N 1))

ERROR 5.5%
TAMAO POBLACIN 5000
NIVEL DE CONFIANZA 95%

TAMAO DE LA MUESTRA = 299

Redondeando sern 300 clientes.

57
3.3. Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos

TCNICAS INSTRUMENTOS

Gua de Observacin: Instrumento de recoleccin de datos referido a

OBSERVACIN
un objetivo especfico en el que se determinan variables especficas.

Fichas de Resumen: Ficha cuyo contenido es la transcripcin del

texto consultado o parte de l, por lo cual debe ser sealado entre
comillas la informacin seleccionada, sin embargo las notas no son
una copia exacta de las ideas del autor, sino un resumen.
FICHAJE
Fichas bibliogrficas: Contienen los datos de identificacin de un
libro o de algn documento escrito sobre el objeto de estudio. Estas
fichas se hacen para todos los libros, artculos o textos, que pueden
ser tiles a la investigacin, no solo para los que se han ledo.

Encuesta: Serie de preguntas hechas con el propsito de obtener

CUESTIONARIO informacin de los consultados, que estn diseados para poder
realizar un anlisis estadstico de las respuestas.

ELABORACIN: Propia.

3.4. Tcnicas para el procesamiento y anlisis de la informacin

El presente Proyecto de Investigacin aplicar las siguientes
tcnicas de procesamiento y anlisis de la informacin luego de
obtenida la misma con las tcnicas e instrumentos de recoleccin de
datos:
Cuadros y grficos estadsticos, que son representaciones
grficas y visuales donde se muestra un resumen analizado del
conjunto de datos que se posee, distribuidos segn las variables que
se estudian. Los datos pueden estructurarse en medidas estadsticas
para ofrecer un panorama ms claro. Ambas tcnicas sern
elaboradas mediante SPSS Statistics, que es un programa estadstico
informtico muy usado en las ciencias exactas, sociales y aplicadas,
adems de las empresas de investigacin de mercado.
Entre los grficos estadsticos, el que se emplear ser el
Grfico de barras.

58
 CAPTULO IV
RESULTADOS

4.1. Procesamiento de datos

(Cuadro Estadsticos con su respectivo Anlisis e Interpretacin)

4.1.1. Seleccin y validacin de los instrumentos: El instrumento

utilizado previos a la investigacin fueron:
Encuesta: Fue elaborado con la finalidad de obtener la
informacin de los clientes en cuanto al uso del Social Media
y la posicin que la marca tiene en ellos segn los
indicadores establecidos, para la cual se ha establecido
como escala de medicin la escala de Likert, asimismo ello
nos permite evidenciar el cumplimiento de la variable.

La validez de este instrumento se logr mediante el

juicio de expertos de docentes reconocidos en la Regin de
Hunuco (Ing. Cecilia del Pilar Rivera Lpez). Donde la experta
opin que los tems de la encuesta y la prueba de rendimiento
responden a los objetivos de la investigacin en estudio,
entonces dicho instrumento posee validez de estructura y
contenido.
Para verificar la confiabilidad de la encuesta, se aplic a
un grupo de 20 personas que residen en la ciudad de Hunuco
y que reconocen la existencia de la Tienda KDOSH S.A.C. en
esta ciudad llamado piloto y los resultados presentamos en el
siguiente cuadro:

CUADRO N 01: Anlisis de confiabilidad de la encuesta

aplicado a personas que residen en la ciudad
de Hunuco y que reconocen la existencia de
la Tienda KDOSH S.A.C. en la misma para el
Proyecto de Investigacin titulado Marketing
Digital y Posicionamiento de marca en los
59
 clientes de la Tienda KDOSH S.A.C.-
Hunuco 2017.

ENCUESTA PARA EVALUAR EL MARKETING DIGITAL Y POSICIONAMIENTO DE MARCA EN LOS CLIENTES DE LA

TIENDA KDOSH S.A.C.-HUNUCO 2017
V. INDEPENDIENTE: MARKETING DIGITAL V. DEPENDIENTE: POSICIONAMIENTO DE MARCA
TEMS
N DIMENSIN 1 DIMENSIN 2 DIMENSIN 3 DIMENSIN 4 DIMENSIN 5 DIMENSIN 6
MARKETING
SOCIAL MEDIA E-MAIL
DE DIFERENCIACIN COHERENCIA CONSISTENCIA
MARKETING MARKETING
CONTENIDOS
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
1 3 4 2 2 4 2 2 2 1 1 2 4 2 2 2 3 2 2 3 2
2 4 2 2 2 3 2 2 1 2 2 2 3 2 2 3 4 2 2 4 2
3 3 4 4 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 4 4 2 1 4 2
4 2 1 3 2 3 1 1 1 2 2 2 4 2 1 4 3 2 2 1 1
5 4 1 2 1 3 2 2 2 2 2 1 1 1 2 4 2 2 2 3 2
6 2 4 3 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2
7 1 4 4 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 1 4 2 1 2 2
8 3 3 4 2 4 2 1 1 1 1 1 3 2 2 1 3 1 1 3 2
9 2 2 1 2 1 2 1 1 2 2 2 3 2 2 1 2 1 2 4 2
10 4 4 4 2 4 2 2 2 2 2 1 3 2 1 4 2 2 2 4 2
11 4 2 3 2 3 1 2 2 2 2 2 4 1 2 2 3 2 1 1 1
12 4 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 4 3 2 2 2 2
13 3 3 4 2 3 2 2 2 2 2 2 1 2 1 2 4 2 2 2 2
14 3 3 3 2 4 2 2 2 2 2 2 3 2 2 3 3 2 2 3 2
15 3 3 4 1 2 2 1 1 2 2 2 3 2 2 3 2 1 1 3 2
16 4 4 2 2 3 1 2 2 1 1 1 2 2 2 4 2 2 2 1 1
17 4 4 4 1 4 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 2 4 2
18 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 4 2 2 4 2 2 2 4 2
19 3 4 4 2 4 1 2 2 1 1 2 1 1 2 1 4 2 2 1 1
20 2 4 4 2 3 2 2 2 2 2 2 1 2 2 1 4 2 2 3 2
FUENTE: Resultados de la Prueba Piloto 2017.
ELABORACIN: Propia.

Los resultados obtenidos con el programa SPSS 23 se

tienen en el cuadro anterior, en donde se analiz la
confiabilidad con la prueba de: ALFACRONBACH. Con el
propsito de verificar el grado de uniformidad y consistencia
del instrumento aplicado y la estabilidad de las puntuaciones a
lo largo del tiempo, la ecuacin es:

Np

1 p ( N 1)
60
Dnde: N = Nmero de tems

p = Promedio de las correlaciones entre los tems

= Coeficiente de confiabilidad
Reemplazando los valores obtenidos en la ecuacin, hallamos
el siguiente resultado:
=0,784
Interpretacin:
El resultado obtenido de 0,784 este valor supera al lmite
del coeficiente de confiabilidad (0.60) lo cual nos permite
calificar a la encuesta como confiable para aplicarlo al grupo de
estudio.

OPININ DE EXPERTOS
Validacin de la propuesta de investigacin:
La propuesta de investigacin es la relacin del
Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de
la Tienda KDOSH S.A.C.-Hunuco 2017, fue puesta a
consideracin del siguiente experto:

GRADO ACADMICO VALORACIN

EVALUADOR VALORACIN
E INSTITUCIN PRUEBA DE
EXPERTO ENCUESTA
DONDE LABORA RENDIMIENTO
Ingeniera Agrnoma.
Coordinadora
Acadmica de la E.A.P.
Ing. Cecilia del Marketing y Negocios
Pilar Rivera Internacionales de la 20,0 20,0
Lpez Universidad de
Hunuco.
Representante
PROMPER-Hunuco.
PROMEDIO DE PONDERACIN 20,0 20,0
FUENTE: Resultados de opinin de los expertos de los instrumentos-2017.
ELABORACIN: Propia.

Como el valor promedio obtenido para el instrumento

correspondiente a la encuesta es de 20,0 puntos y para la
prueba de rendimiento es de 20,0 tambin en el cuadro anterior

61
 entre los expertos afirmamos que ambos instrumentos son
aceptables porque se encuentra entre la escala de excelente
entre los valores considerados de 16-20 puntos en el
instrumento considerado; afirmamos que es aceptable la
propuesta de experimentacin.

TRATAMIENTO ESTADSTICO E INTERPRETACIN DE

CUADROS
Se presentan los resultados en cuadros y grficos
estadsticos ordenados para una mayor visualizacin de
cada uno de ellos, se analizan estos resultados a travs de
la estadstica descriptiva con ayuda del software estadstico
SPSS versin 23 en espaol, la misma que orient el logro
de los objetivos general y especficos de la investigacin.
Para la confiabilidad de los instrumentos elaborados para la
investigacin se aplic la formula AlfaCronbach ayudado
por el software estadstico SPSS versin 23 en espaol, la
misma que orient el logro de los objetivos general y
especficos de la investigacin.

4.1.2. Tratamiento estadstico e interpretacin de cuadros

PRESENTACIN DE RESULTADOS
En los siguientes cuadros y grficos que a continuacin
se muestran y reflejan los resultados obtenidos del
experimento sobre la relacin del Marketing Digital y el
Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH
S.A.C.-Hunuco 2017.

RESULTADOS DE LA ENCUESTA
A continuacin se presenta los resultados de la encuesta
realizada a personas que residen en la ciudad de Hunuco y
que reconocen la existencia de la Tienda KDOSH S.A.C. en la
misma-Hunuco 2017.

62
 CUADRO N 1

Alguna vez ha visitado el SOCIAL MEDIA (Facebook y/o sitio web)

de la empresa?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Vlido S 15 75,0 75,0 75,0
NO 5 25,0 25,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH,
2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 1

FUENTE: Cuadro N 1.
ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: La mayora de los encuestados (75%) afirma haber visitado

alguna vez el Social Media, sea Facebook o Sitio Web, de
la empresa; y el resto (25%) no lo ha visitado an, debido a
la importancia que tiene hoy en da el Internet en nuestras
vidas.

63
 CUADRO N 2

Establezca el nivel de relevancia y atraccin del contenido publicado por la

empresa en su Social Media
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Vlido NADA RELEVANTE
1 5,0 5,0 5,0
Y ATRACTIVO
POCO RELEVANTE
5 25,0 25,0 30,0
Y ATRACTIVO
ALGO RELEVANTE
7 35,0 35,0 65,0
Y ATRACTIVO
MUY RELEVANTE Y
7 35,0 35,0 100,0
ATRACTIVO
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH, 2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 2

FUENTE: Cuadro N 2.
ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: La mayora de encuestados (35%) considera que el

contenido publicado en el Social Media de la empresa es
muy relevante y atractivo, mientras que el 5% de
encuestados opina que el contenido es nada relevante y
atractivo, esto debido a que el contenido presentado debe
captar y atraer la atencin del usuario para dar una buena
primera impresin al visitar el Social Media de la empresa.

64
 CUADRO N 3

Evale Ud. El nivel de calidad de contenido que la empresa ofrece en su Social

Media
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Vlido NO TIENE CALIDAD 2 10,0 10,0 10,0
BAJA CALIDAD 4 20,0 20,0 30,0
REGULAR CALIDAD 5 25,0 25,0 55,0
ALTA CALIDAD 9 45,0 45,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH, 2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 3

FUENTE: Cuadro N 3.
ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: El 45% de encuestados afirm que el contenido presentado

en el Social Media de la empresa posee alta calidad, y el
10% piensa que el contenido no tiene calidad, debido a que
dicho contenido presentado debe estar bien elaborado para
ofrecer al usuario lo que se merece, contenido de calidad.

65
 CUADRO N 4

Establezca el nivel de confiabilidad que Ud. cree que posee el contenido y la

informacin brindada por la empresa a travs de su Social Media
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Vlido NADA CONFIABLE 2 10,0 10,0 10,0
POCO CONFIABLE 5 25,0 25,0 35,0
ALGO CONFIABLE 4 20,0 20,0 55,0
MUY CONFIABLE 9 45,0 45,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH, 2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 4

FUENTE: Cuadro N 4.
ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: La mayora de encuestados (45%) opin que el contenido e

informacin brindada por la empresa a travs del Social
Media es muy confiable, mientras que el 10% afirm que el
contenido en Internet es nada confiable; ya que, hoy en da,
an se tiene incertidumbre en cuanto a lo presentado en
Internet, y esto es algo que las empresas deben tomar
mucha importancia.

66
 CUADRO N 5

Determine Ud. el nivel de interactividad que posee la empresa al comunicarse

por su Social Media
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Vlido NADA INTERACTIVA 1 5,0 5,0 5,0
POCO INTERACTIVA 5 25,0 25,0 30,0
ALGO INTERACTIVA 8 40,0 40,0 70,0
MUY INTERACTIVA 6 30,0 30,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH, 2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 5

FUENTE: Cuadro N 5.
ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: El 40% de encuestados piensa que la comunicacin entre la

empresa y los usuarios a travs de Internet es algo
interactiva, mientras que el 5% de personas afirm que la
comunicacin es nada interactiva, esto debido a la
importancia que posee el interactuar constantemente con el
usuario, sea de manera fsica como de forma virtual.

67
 CUADRO N 6

Comprara Ud. A travs de Internet los productos que la

empresa ofrece?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Vlido S 14 70,0 70,0 70,0
NO 6 30,0 30,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH,
2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 6

FUENTE: Cuadro N 6.
ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: La mayora de encuestados (70%) opinan que s compraran

los productos que la empresa ofrece a travs de Internet,
mientras que el resto de personas (30%) no lo haran,
debido a la relevancia que posee hoy en da el E-
commerce, que busca facilitar la compra-venta de la
empresa y el cliente-usuario.

68
 CUADRO N 7

Considera Ud. que el Social Media de la empresa presenta informacin

que va acorde a su edad, intereses, preferencias y necesidades?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Vlido S 13 65,0 65,0 65,0
NO 7 35,0 35,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH, 2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 7

FUENTE: Cuadro N 7.
ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: El 65% de encuestados s considera que la informacin

presentada en el Social Media de la empresa va de acuerdo
a su edad, intereses, preferencias y necesidades; y el resto
(35%) no considera que dicha informacin va acorde a
ellos, debido a que el contenido que se presenta en Internet
tambin debe estar segmentado de acuerdo al pblico
objetivo de la empresa.

69
 CUADRO N 8

Se suscribira Ud. A travs de e-mail brindando informacin personal

para formar parte del banco de datos de la empresa?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Vlido S 11 55,0 55,0 55,0
NO 9 45,0 45,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH, 2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 8

FUENTE: Cuadro N 8.
ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: La mayora de los encuestados (55%) s se suscribira a

travs de su e-mail para brindar informacin personal a la
empresa, mientras que el 45% no lo hara; esto debido al
inters de la empresa de conocer ms a sus usuarios y/o
clientes, y as acercarse an ms a ellos.

70
 CUADRO N 9

Cree Ud. que el envo de un e-mail debe tener un contenido

personalizado acorde a la informacin que posiblemente Ud. brind
a la empresa?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Vlido S 14 70,0 70,0 70,0
NO 6 30,0 30,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH,
2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 9

FUENTE: Cuadro N 9.
ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: La mayora de encuestados (70%) afirma que el contenido

que la empresa enva a travs de e-mail s debe ser
personalizado, mientras que el 30% opina que no debe ser
personalizado; debido a que, hoy en da, las personas
desean ser atendidas de forma individualizada por las
empresas, y de acuerdo a sus requerimientos y
preferencias.
71
 CUADRO N 10

Considera Ud. que lo expuesto en el Social Media sobre la

empresa es la misma imagen que presenta en la realidad?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Vlido S 12 60,0 60,0 60,0
NO 8 40,0 40,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH,
2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 10

FUENTE: Cuadro N 10.

ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: El 60% de encuestados piensa que lo expuesto en el Social

Media de la empresa es la misma imagen que posee en la
realidad, mientras que el 40% de personas no cree eso,
esto debido a que el usuario en la actualidad ya no puede
ser engaado con facilidad, ellos pueden reconocer cuando
una empresa no es sincera con ellos, y esto pasa tambin
en el mundo virtual.

72
 CUADRO N 11

Qu factor(es) considera Ud. Que debe tener el Social Media de la empresa para lograr un
valor agregado dentro de ella?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlido VENTA DE PRODUCTOS
4 20,0 20,0 20,0
EXCLUSIVOS
ATENCIN MS
6 30,0 30,0 50,0
PERSONALIZADA
PROMOCIONES Y
6 30,0 30,0 80,0
DESCUENTOS
COMPRAS Y MEDIOS DE
4 20,0 20,0 100,0
PAGO ONLINE
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH, 2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 11

FUENTE: Cuadro N 11.

ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: El 30% de encuestados opina que el valor agregado de su

agrado sera contar con atencin ms personalizada dentro
del Social Media, y otro 30% afirma que el valor agregado
que debera tener la empresa son las promociones y
descuentos en su Social Media, mientras que el 20% de
personas opina que el valor agregado debe ser la venta de
productos exclusivamente para los usuarios en redes y otro
20% afirma que las compras y pagos deben ser a travs de
Internet para conseguir un valor agregado al Social Media.

73
 CUADRO N 12

Considera que la empresa innova peridicamente el contenido presentado

en su Social Media?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Vlido S 14 70,0 70,0 70,0
NO 6 30,0 30,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH, 2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 12

FUENTE: Cuadro N 12.

ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: La mayora de encuestados (70%) piensa que la empresa s

innova peridicamente el contenido presentado en su Social
Media, mientras que el resto de personas (30%) no lo cree
as, debido a las constantes exigencias del pblico objetivo,
que desea ver contenido siempre actualizado y con mucha
ms frecuencia, acorde a fechas especiales y a sus
preferencias.

74
 CUADRO N 13

Cul Social Media considera Ud. Que se encuentra mejor estructurado y

elaborado?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Vlido DE LA EMPRESA 14 70,0 70,0 70,0
DE LA COMPETENCIA 6 30,0 30,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH, 2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 13

FUENTE: Cuadro N 13.

ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: Luego de haber visitado el Social Media tanto de la empresa

como de la competencia, el 70% de encuestados opin que
el Social Media de esta empresa est mejor elaborado y
estructurado que el de la competencia, mientras que el 30%
de personas afirma que el Social Media de la competencia
tiene una mejor elaboracin y estructura, esto debido a que
las empresas deben estar pendientes de las acciones que
realiza la competencia, ms ahora que gracias al Internet, la
gama de opciones para los clientes es mucho ms amplia.

75
 CUADRO N 14

Qu atributo(s) considera Ud. que la empresa deba tener en su Social Media

para lograr ser reconocida en el mercado?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Vlido CONTENIDO DE VALOR,
5 25,0 25,0 25,0
UTILIDAD Y CALIDAD
CONTENIDO CON
SERVICIOS Y 5 25,0 25,0 50,0
PROMOCIONES
MAYOR INTERACCIN
3 15,0 15,0 65,0
Y COMUNICACIN
COMPRAS ONLINE 7 35,0 35,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH, 2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 14

FUENTE: Cuadro N 14.

ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: La mayora de encuestados (35%) considera que el atributo

que la empresa debe tener en su Social Media para lograr
ser reconocida en el mercado es la activacin de compras
online en su Social Media, y el 15% opina que el principal
atributo que la empresa debe tener es la mayor interaccin
online entre la empresa y el usuario, debido a la actual
importancia que tiene la comunicacin entre ambas partes.

76
 CUADRO N 15

Evale Ud. su nivel de satisfaccin luego de su visita al Social Media de la

empresa
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Vlido NADA SATISFECHO 2 10,0 10,0 10,0
POCO SATISFECHO 6 30,0 30,0 40,0
ALGO SATISFECHO 6 30,0 30,0 70,0
MUY SATISFECHO 6 30,0 30,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH, 2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 15

FUENTE: Cuadro N 15.

ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: Existen 3 opiniones divididas en cuanto a su nivel de

satisfaccin luego de visitar el Social Media de la empresa,
ya que el 30% de encuestados se sinti muy satisfecho
luego de su visita, otro 30% se sinti algo satisfecho, y el
otro 30% se sinti poco satisfecho, mientras que el 10% de
encuestados se sinti nada satisfecho; esto debido a que el
ms importante objetivo de una empresa es lograr la
satisfaccin del cliente, incluso dentro de su Social Media.

77
 CUADRO N 16

Cree que si la empresa tuviera participacin ms constante en el

Social Media Ud. recordara la marca con ms facilidad?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Vlido S 15 75,0 75,0 75,0
NO 5 25,0 25,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH, 2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 16

FUENTE: Cuadro N 16.

ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: El 75% de encuestados opina que si la empresa tuviera una

participacin ms constante en su Social Media, ellos
recordaran la marca con ms facilidad; mientras que el resto
de encuestados (25%) considera que no recordara la marca
mediante esa accin, debido a que para lograr un
posicionamiento de marca en la mente del consumidor debe
existir una recordacin constante de la misma, y qu mejor,
mediante el Internet.

78
 CUADRO N 17

Considera que el tener Social Media asegura a la empresa una mejor

reputacin de marca para Ud.?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Vlido S 13 65,0 65,0 65,0
NO 7 35,0 35,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH, 2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 17

FUENTE: Cuadro N 17.

ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: El 65% de encuestados piensa que el tener Social Media s

asegura a la empresa tener una mejor reputacin de marca,
mientras que el 35% opina lo contrario, esto debido a que no
solamente se necesita tener Social Media para lograr una
reputacin de marca, tambin implica aplicar estrategias que
logren cumplir con las expectativas de los usuarios durante
su visita a las redes de contacto usuario-empresa.

79
 CUADRO N 18

Ud. volvera a visitar el Social Media de la empresa nuevamente?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Vlido S 16 80,0 80,0 80,0
NO 4 20,0 20,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH, 2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 18

FUENTE: Cuadro N 18.

ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: La mayora de encuestados (80%) consideran que s

volveran a visitar el Social Media de la empresa, mientras
que el 20% de personas no volveran a visitarlo, debido a
que la reincidencia en la visita del usuario al Social Media
podra darnos una idea ms clara en cuanto al
posicionamiento que est logrando la marca en los usuarios.

80
 CUADRO N 19

Con qu frecuencia visitara el Social Media de la empresa?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Vlido NUNCA 4 20,0 20,0 20,0
A VECES 4 20,0 20,0 40,0
CASI SIEMPRE 6 30,0 30,0 70,0
SIEMPRE 6 30,0 30,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH, 2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 19

FUENTE: Cuadro N 19.

ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: El 30% de encuestados afirma que visitara siempre el

Social Media de la empresa, mientras que el 20% de
personas considera que nunca lo visitara, esto se debe a
que la cantidad de veces que un usuario visite el Social
Media de la empresa podra determinar qu tan posicionada
est la marca en su mente.

81
 CUADRO N 20

Cree Ud. que el Social Media de la empresa es una buena fuente de

recomendacin, puesto que presenta opiniones positivas o negativas?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido acumulado
Vlido S 14 70,0 70,0 70,0
NO 6 30,0 30,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH, 2017.
ELABORACIN: Propia.

GRFICO N 20

FUENTE: Cuadro N 20.

ELABORACIN: Propia.

Interpretacin: El 70% de personas considera que el Social Media de la

empresa s es una buena fuente de recomendacin, y el
resto de encuestados (30%) opina lo contrario; debido a que,
el Social Media se ha convertido en una poderosa fuente de
comunicacin entre el usuario y la empresa, donde podemos
saber sus opiniones y/o sugerencias en cuanto al desarrollo
de la misma, y que incluso puede ser visto por otras
personas.

82
4.2. Contrastacin de hiptesis y prueba de hiptesis
Interpretacin de los puntajes obtenidos de la encuesta para
Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la
Tienda KDOSH S.A.C.-Hunuco 2017.

CUADRO N 21
CORRELACIN ENTRE MARKETING DIGITAL (X) Y POSICIONAMIENTO
DE MARCA (Y).
Personas x y x2 y2 xy
1 23 24 529 576 552
2 22 26 484 676 572
3 25 25 625 625 625
4 18 22 324 484 396
5 21 20 441 400 420
6 24 19 576 361 456
7 23 19 529 361 437
8 22 19 484 361 418
9 16 21 256 441 336
10 28 23 784 529 644
11 23 19 529 361 437
12 23 23 529 529 529
13 25 20 625 400 500
14 25 24 625 576 600
15 21 21 441 441 441
16 22 19 484 361 418
17 27 20 729 400 540
18 19 26 361 676 494
19 24 17 576 289 408
20 25 21 625 441 525

N=20
x= y x 2
y 2
xy
456 428 10556 9288 9748
ELABORACIN: Propia.

Calculando el Coeficiente rxy de Correlacin de Pearson:

N xy x y
rxy
N x x N y y
2 2 2 2

rXY =0.761
83
Donde x = Puntajes obtenidos de Marketing Digital.
y = Puntajes obtenidos de Posicionamiento de marca.
rx.y= Relacin de las variables.
N = Nmero de personas encuestadas.

CONTRASTACIN DE LA HIPTESIS
Hiptesis General: Para comprobar la hiptesis, planteamos la
hiptesis estadstica siguiente:
H0: No existe relacin estadsticamente significativa entre los
puntajes obtenidos del Marketing Digital y el Posicionamiento de
marca en los clientes de la Tienda KDOSH S.A.C.-Hunuco
2017.
rxy = 0

H1: Existe relacin estadsticamente significativa entre los puntajes

obtenidos del Marketing Digital y el Posicionamiento de marca
en los clientes de la Tienda KDOSH S.A.C.-Hunuco 2017.
rxy 0

Teniendo en cuenta la Hiptesis General; se concluye que el

Marketing Digital y el Posicionamiento de marca en los clientes de la
Tienda KDOSH S.A.C. de Hunuco se relaciona de una forma
directa; tal como se muestran los resultados estadsticos expuestos
anteriormente (rx.y=0.761).

Hiptesis Especficas: Para comprobar estas hiptesis, procedemos

a plantearlas a continuacin:
El Marketing de Contenidos incide significativamente en el
Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH-
Hunuco.
Correlacin de Pearson=0.623
Teniendo en cuenta esta hiptesis, podemos concluir que el
Marketing de Contenidos s incide en el Posicionamiento de marca en
los clientes de la Tienda KDOSH S.A.C. de Hunuco, pero que esta
84
incidencia no es significativa en su totalidad (debido a la correlacin
de Pearson obtenida), es decir, que para lograr un reconocimiento y
posicionamiento de la empresa en el mercado online s es necesaria
aplicar esta herramienta, pero no asegura que el posicionamiento est
logrado solamente con su utilizacin.

El Social Media Marketing incide significativamente en el

Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH-
Hunuco.
Correlacin de Pearson=0.775
Teniendo en cuenta esta hiptesis, se concluye que el Social
Media Marketing s incide significativamente en el Posicionamiento de
marca en los clientes de la Tienda KDOSH S.A.C. de Hunuco;
puesto que una correcta aplicacin y uso del Social Media podra
asegurar un Posicionamiento de marca ptimo en los clientes, que
brinde practicidad y rapidez al consumidor.

El E-mail Marketing incide significativamente en el Posicionamiento

de marca en los clientes de la Tienda KDOSH-Hunuco.
Correlacin de Pearson=0.725
Teniendo en cuenta esta hiptesis, podemos concluir que el E-mail
Marketing s incide significativamente en el Posicionamiento de marca
en los clientes de la Tienda KDOSH S.A.C. de Hunuco; ya que el
apropiado uso del correo electrnico podra brindar personalizacin y
fidelizacin del consumidor a la empresa.

85
 CAPTULO V
DISCUSIN DE RESULTADOS

El objetivo de la tesis fue la de determinar la relacin que existe entre

el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca en los clientes de la
Tienda KDOSH S.A.C. La hiptesis planteada manifiesta que s hay una
incidencia significativa de la variable independiente sobre la dependiente.

5.1. Variable Independiente MARKETING DIGITAL:

Segn Techopedia, la enciclopedia virtual experta en temas de
negocios, define el marketing digital como un trmino que refiere a
diferentes tcnicas promocionales enfocadas a alcanzar clientes
mediante vas tecnolgicas. El marketing digital tiene una extensa
seleccin de servicios, productos y tcnicas de mercadotecnia para la
marca, que generalmente usan el internet como el principal medio
promocional, en adicin a la TV y radio tradicional. Al marketing digital
tambin se le conoce como marketing de internet pero sus procesos
actuales difieren, ya que el digital est considerado como ms
orientado a ciertos sectores, ms medible y con ms posibilidades de
ser interactivo. (http://www.merca20.com/3-definiciones-de-
marketing-digital/)
Dicho tema de estudio posee ciertas herramientas tiles para
una empresa como son el Marketing de Contenidos, el Social Media
Marketing y el E-mail Marketing.
El Marketing Digital aplica las estrategias de comercializacin
en los medios digitales. Todas las tcnicas del mundo off-line son
imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el
mbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las
nuevas redes que surgen da a da, y la posibilidad de mediciones
reales de cada una de las estrategias
empleadas. (http://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-marketing-
digital.php)

86
 GRFICO N 21

FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda

KDOSH, 2017.
ELABORACIN: Propia.

El grfico presentado manifiesta que la eficacia en la aplicacin

del Marketing Digital en los clientes de la Tienda KDOSH-Hunuco
obtuvo un nivel alto en un 60%, mientras que un 5% nos revela que la
eficacia en la aplicacin del Marketing Digital tuvo un nivel bajo.
Analizando estas cifras, podemos resaltar que la aplicacin de
Marketing Digital en una empresa es una gran fuente de ayuda para el
cumplimiento de objetivos, como lograr un importante posicionamiento
de la marca de la empresa en la mente del consumidor o, en este
caso, del usuario que frecuenta el Social Media de la misma. Esta
afirmacin cumple con lo expuesto en las conclusiones de Cangas
Muxica Juan Pablo y Guzmn Pinto Marcela en el ao 2010, en su
tesis Marketing Digital: Tendencias en su apoyo al E-Commerce y
Sugerencias de Implementacin-Santiago de Chile 2010. Tesis para
optar el ttulo de Ingenieros Comerciales de la Universidad de Chile:
As, los esfuerzos de Marketing Digital deben estar enfocados a
lograr tres acciones: Atraer a las personas al sitio web, retenerlas en
el sitio y finalmente lograr que estas personas vuelvan a visitar el sitio.

87
 Todas estas acciones llevarn a la accin principal que se desea
lograr, la cual es la venta o transaccin.
El Marketing Digital se ha convertido en un elemento
imprescindible a la hora de captar y retener clientes en una empresa,
y para ello se debe tener muy en cuenta el contenido presentado en el
Social Media, el nivel de relevancia y atraccin, la calidad, la
confiabilidad, la interaccin, personalizacin, segmentacin, E-
commerce, entre otros.

5.2. Variable Dependiente POSICIONAMIENTO DE MARCA:

Segn Kotler y Armstrong (2013) una posicin de producto es
la forma en que un producto est definido por los consumidores en
atributos importantes, el lugar que ocupa en la mente de los
consumidores respecto a los productos competidores. Los productos
son hechos en las fbricas, pero las marcas se forman en la mente de
los consumidores ()
Los consumidores estn saturados con informacin sobre
productos y servicios; no pueden revaluar los productos cada vez que
realicen una decisin de compra. Para simplificar el proceso de
compra, los consumidores organizan productos, servicios y empresas
en categoras y los posicionan en sus mentes. La posicin del
producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y
sentimientos que los consumidores tienen sobre los productos en
comparacin con los productos competidores.
Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda
de los mercadlogos. Pero los mercadlogos no desean dejar las
posiciones de sus productos al azar. Deben planear las posiciones
que darn a sus productos la mayor ventaja en los mercados meta
seleccionados, y deben disear mezclas de marketing para crear
estas posiciones previstas.
El posicionamiento de marca contiene elementos de gran
importancia tales como diferenciacin, coherencia y consistencia.
Tomando en cuenta estos pilares, podramos establecer una fuerte
recordacin de marca en la mente del consumidor.

88
 Segn Anuor Aguilar, el Posicionamiento de marca es el lugar
o posicin que tiene la marca en el mapa de percepcin mental de los
consumidores. Este mapa mental puede ser multi-variable.
(http://anuor.blogspot.pe/2012/04/que-es-posicionamiento-de-una-
marca.html)

GRFICO N 22

FUENTE: Encuesta Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda

KDOSH, 2017.
ELABORACIN: Propia.

El Grfico N 22 manifiesta que existe un nivel medio en cuanto

Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH-
Hunuco en un 65%, mientras que el 35% restante nos muestra que
existe un alto nivel de Posicionamiento de marca en dichos usuarios.
Un dato importante a destacar es que los resultados revelan que no
existe un nivel bajo de Posicionamiento de marca; es decir, las
personas encuestadas en su totalidad, de alguna u otra forma, s
tienen posicionada en su mente la marca KDOSH y la actividad a la
que esta se dedica.
En la actualidad, desenvolvindonos en un mercado tan
competitivo es difcil retener a un cliente, y mucho ms posicionar la
marca de un producto o servicio en su mente; son pocas las

89
empresas que consiguen tan importante desafo que no solo logra la
fidelizacin del cliente, sino tambin, un ingreso fijo constante.
Cualquier movimiento en falso por parte de la empresa, puede
ocasionar el retiro de dicho ingreso de ella y la posterior bsqueda de
nuevas y atractivas opciones que ofrecen lo mismo y/o superan las
exigencias del cliente.
Dicho enunciado se complementa con lo presentado por Morillo
Rodrguez Cecilia Paola en el ao 2012, en su tesis Anlisis de
Posicionamiento de marca y productos de las Empresas Lcteas El
Ranchito y Leito ubicadas en el Cantn Salcedo, provincia Cotopaxi,
ao 2011-2012. Tesis para optar el ttulo de Ingeniera Comercial de
la Universidad Tcnica de Cotopaxi-Ecuador: La empresa Productos
Lcteos Leito, para lograr un posicionamiento de marca y productos
en el mercado debe acatar y aplicar estrategias, polticas de
Marketing mediante los cuales se convierta en una empresa
competitiva y lder en el mercado. La empresa productos Lcteos
Leito debe aplicar constantemente, estrategias de publicidad, para
promocionar de manera adecuada los productos que oferta, para que
de esa forma logre un incremento en el volumen de ventas.
Para que una empresa logre el xito soado, no solo debe
enfocarse en generar grandes ingresos y lucrar con ellos, debe
tambin dirigirse a su principal activo, el cliente; para conseguir un
posicionamiento privilegiado de la marca en la mente del mismo y
lograr mantener un mercado cautivo a ellos. Es ah donde radica la
importancia del Posicionamiento de marca, en obtener el mejor
concepto como empresa en las personas; de lo cual se toma nfasis
en la percepcin que los clientes tienen de nosotros, el valor agregado
que se puede brindar, la innovacin, estar al tanto de las ltimas
acciones que realiza la competencia, qu atributos se otorga a los
usuarios, verificar el nivel de satisfaccin logrado, as como la
recordacin y reputacin de marca, el nivel de frecuencia de visita que
los clientes haran a la empresa, entre otros factores.

90
ANLISIS FINAL
Luego de dar un breve anlisis a los resultados, podemos afirmar que
el objetivo general presentado en este estudio Determinar la relacin que
existe entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca en los
clientes de la Tienda KDOSH-Hunuco s fue realizada y cumplida
satisfactoriamente, donde determinaremos la relacin existente entre dichas
variables en las conclusiones a presentarse posteriormente, adems de
afirmar o rechazar la Hiptesis General planteada.

CONSTRASTACIN DE LA HIPTESIS GENERAL

Hiptesis Alterna (Ha): El Marketing Digital incide significativamente en el
Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH-Hunuco.
Hiptesis Nula (Ho): El Marketing Digital no incide significativamente en el
Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH-Hunuco.

CORRELACIN DE PEARSON: rxy = 0.761

Habiendo presentado la Hiptesis General, tanto la alterna como la
nula, y la Correlacin de Pearson, que dio como resultado 0.761, podemos
afirmar que El Marketing Digital s incide significativamente en el
Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH-Hunuco,
puesto que la cifra obtenida es distinta a 0, por lo tanto ambas variables se
relacionan de forma directa.
Adems, gracias a los resultados obtenidos con el instrumento de
investigacin y, luego de su posterior anlisis, podemos deducir que su
relacin e incidencia es muy estrecha por diversos factores que sern
sustentados en las conclusiones de la investigacin.

91
 CONCLUSIONES

Luego del trabajo de campo realizado podemos que afirmar que se

determin la relacin entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de
marca en los clientes en la Tienda KDOSH-Hunuco, puesto que, en el
Grfico N 21 que define el nivel de importancia del Marketing Digital en
los clientes de esta empresa, da como resultado que el Marketing Digital
s es de mucha importancia para los clientes en su mayora y,
relacionndolo con los datos del Grfico N 22, que determina la
existencia de Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda
KDOSH-Hunuco, donde tambin un porcentaje mayor sostiene que s
hay un Posicionamiento de marca; podemos concluir que existe un
Posicionamiento de marca gracias a la importancia dada al Marketing
Digital, y a su posterior aplicacin. Adems, el resultado de la Correlacin
de Pearson (0.761) deduce tambin que s existe una relacin entre
ambas variables.

Se analiz la medida en que el Marketing de Contenidos impacta en el

Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda KDOSH-Hunuco
en los Grficos N 2, N 3 y N 4, donde los resultados en su mayora
manifiestan que el contenido presentado en el Social Media de la
empresa es muy relevante y atractivo (35%), posee alta calidad (45%) y
es muy confiable al momento de presentar informacin al usuario (45%).
Los factores antes mencionados tienen un alto impacto al momento de
aplicar estrategias de Marketing Digital en el Social Media de la empresa
para lograr un Posicionamiento de marca en la mente del consumidor.

Se analiz la utilidad del Social Media Marketing en el Posicionamiento de

marca en los clientes de la Tienda KDOSH-Hunuco en los Grficos N 1,
N 5, N 6, N 7 y N 18, donde los resultados en su mayora sostienen
que los encuestados s han visitado el Social Media de la empresa alguna
vez (75%), que la comunicacin empresa-usuario a travs de Internet es
algo interactiva (40%), que un 70% s comprara mediante Internet, que
un 65% considera que el Social Media de la empresa s se encuentra

92
 segmentado y que un 80% s se mantendra fidelizado al Social Media de
la empresa. Con todos estos datos podemos concluir que la interaccin
en la comunicacin, la prctica del comercio electrnico y la correcta
segmentacin en el contenido acorde a los gustos y preferencias del
mercado objetivo sern de gran utilidad en la consecucin de un
Posicionamiento de marca, para lograr ese 80% de encuestados que s
estaran dispuestos a volver a visitar el Social Media de la empresa,
consiguiendo una fidelizacin a la empresa.

Se analiz la eficacia del E-mail Marketing en el Posicionamiento de

marca en los clientes de la Tienda KDOSH-Hunuco en los Grficos N 8
y N 9, donde los resultados en su mayora indican que los encuestados
s se suscribiran a travs del e-mail brindando informacin personal para
formar parte del banco de datos de la empresa (55%), y que un 70% s
cree que el contenido enviado a su e-mail debe ser personalizado, acorde
a la informacin posiblemente enviada por el usuario a la empresa.
Mediante estos resultados podemos afirmar que el uso del E-mail
Marketing, a travs de sus elementos como suscripcin y personalizacin,
es de suma importancia puesto que tiene herramientas eficaces que
ayudarn al Posicionamiento de marca en la mente del consumidor que
usa su e-mail como fuente de comunicacin entre l y la empresa.

93
 RECOMENDACIONES

Se recomienda continuar con las actividades relacionadas a la presencia

de la empresa en Internet, reforzando y dando mucha importancia a su
Social Media como nuevo nexo de comunicacin entre la empresa y el
cliente, que le otorgue facilidad y practicidad durante su visita al Social
Media; aplicando correctamente las estrategias de Marketing Digital
aseguramos un Posicionamiento de marca mucho ms alto del que ya se
tena; todo esto con un mnimo de inversin y con resultados ms exactos
y certeros.

Se recomienda seguir con la estructura y elaboracin del contenido que

se presenta en el Social Media, nunca descuidar el nivel de relevancia y
atraccin que la informacin publicada debe tener, que brinde una buena
primera impresin y que enganche al cliente en un primer momento con
informacin que sea de su inters (como informacin de las ltimas
tendencias de moda; colores, texturas y diseos de acuerdo a las
estaciones, blog de moda, etc.), que esta sea de alta calidad, con
imgenes claras, buena ortografa, dar un mensaje claro, de acuerdo a lo
que la empresa quiere dar a conocer; y quiz lo ms importante, que el
contenido presentado brinde esa confianza que el usuario necesita para
ya no solamente ser usuario, sino convertirse en cliente y adquiera los
productos que la empresa ofrece.

Se recomienda brindar algn tipo de oferta, promocin o descuento a los

usuarios que constantemente visitan el Social Media de la empresa y
permanecen siempre activos en las redes de comunicacin online, para
mantener una comunidad cautiva en Internet; tambin reforzar la
comunicacin usuario-empresa ms interactiva, que el usuario y/o cliente
sienta a la empresa cerca a ellos y que sean capaces de recibir cualquier
consulta, sugerencia y opiniones con una respuesta inmediata. Adems
se recomienda darle mayor nfasis y actividad al sitio web de la empresa
para destacar la existencia de las compras online que brinde mayor
practicidad y modernidad al cliente y as evite el proceso de compra
94
 tradicional. Se recomienda tambin definir con mayor precisin a su
mercado objetivo, para lograr no solo una segmentacin a nivel fsica,
sino tambin a nivel online, orientando nuestro contenido e informacin a
un pblico en especfico. Tomando en cuenta dichas recomendaciones,
se lograr una mayor fidelizacin del cliente a la empresa, premiando
dicha fidelidad brindando algn trato especial mediante el sistema de
Club KDOSH y su tarjeta de puntos.

Se recomienda crear un e-mail con la identidad de la empresa con el que

tambin pueda mantenerse en contacto con sus clientes, donde en
primera instancia se le solicita suscribirse brindando algunos datos
personales (con el fin de crear un banco de datos de los clientes para una
posterior aplicacin de Marketing Relacional entre la empresa y este) y
as poder enviar mensajes que logren una relacin ms que estrecha con
l; estos deben tener un contenido personalizado, de acuerdo a los datos
que el cliente brind; adems los correos enviados les pueden comunicar
una serie de beneficios por formar parte de la comunidad online de la
empresa, como ser los primeros en enterarse de las promociones en los
productos de la empresa; as como ofertas o descuentos slo para
aquellas personas que integran dicha colectividad.

95
 CAPTULO VI
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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101
ANEXOS

102
 MATRIZ DE CONSISTENCIA
EL MARKETING DIGITAL Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCA EN LOS CLIENTES DE LA TIENDA KDOSH HUNUCO-2017

VARIABLES E INDICADORES
PROBLEMA OBJETIVOS HIPTESIS VARIABLE INDEPENDIENTE: METODOLOGA
MARKETING DIGITAL
Problema General Objetivo General Hiptesis General DIMENSIN INDICADORES ENFOQUE
Cul es la relacin que Determinar la relacin que -Hiptesis Alterna (Ha): El Es de Enfoque
existe entre el Marketing existe entre el Marketing Marketing Digital incide Relevancia Cualitativo
Marketing de
Digital y el Digital y el Posicionamiento significativamente en el Calidad de contenido
Contenidos
Posicionamiento de marca de marca en los clientes de Posicionamiento de marca Confiabilidad ALCANCE
en los clientes de la Tienda la Tienda KDOSH- en los clientes de la Tienda El presente Proyecto
KDOSH-Hunuco? Hunuco. KDOSH-Hunuco. Redes Sociales de Investigacin es de
-Hiptesis Nula (Ho): El Interactividad alcance Descriptivo-
Social Media
Problemas Especficos Objetivos Especficos Marketing Digital no incide Fidelizacin Correlacional
Marketing
En qu medida el Analizar la medida en significativamente en el E-Commerce
Marketing de Contenidos que el Marketing de Posicionamiento de marca Segmentacin DISEO
tendr impacto en el Contenidos tendr en los clientes de la Tienda El presente Proyecto
Posicionamiento de impacto en el KDOSH-Hunuco. E-mail Personalizacin de Investigacin tiene
marca en los clientes de Posicionamiento de Marketing Suscripcin un diseo Descriptivo-
la Tienda KDOSH- marca en los clientes de Hiptesis Especficas Correlacional
Hunuco? la Tienda KDOSH- El Marketing de VARIABLE DEPENDIENTE:
En qu medida el Social Hunuco. Contenidos incide POSICIONAMIENTO DE MARCA POBLACIN Y
Media Marketing se Analizar la utilidad del significativamente en el DIMENSIN INDICADORES MUESTRA
relaciona con el Social Media Marketing Posicionamiento de Percepcin La poblacin a
Posicionamiento de en el Posicionamiento de marca en los clientes de Valor agregado emplear sern los
marca en los clientes de marca en los clientes de la Tienda KDOSH- Diferenciacin clientes que acuden a
Innovacin
la Tienda KDOSH- la Tienda KDOSH- Hunuco. Competencia la Tienda KDOSH-
Hunuco? Hunuco. El Social Media Hunuco.
En qu medida el E-mail Analizar la eficacia del E- Marketing incide Atributos POBLACIN: 5000
Coherencia
Marketing se relaciona mail Marketing en el significativamente en el Satisfaccin clientes en un mes.
con el Posicionamiento Posicionamiento de Posicionamiento de Recordacin MUESTRA: 300
de marca en los clientes marca en los clientes de marca en los clientes de Reputacin personas.
de la Tienda KDOSH- la Tienda KDOSH- la Tienda KDOSH- Consistencia
Frecuencia
Hunuco? Hunuco. Hunuco. Recomendacin

103
 El E-mail Marketing
incide significativamente
en el Posicionamiento
de marca en los clientes
de la Tienda KDOSH-
Hunuco.

ELABORACIN: Propia.

104
 CUADRO OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES
EL MARKETING DIGITAL Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCA EN LOS CLIENTES DE LA TIENDA KDOSH HUNUCO-2017
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES TEMS
Relevancia Establecer el nivel de relevancia y atraccin del contenido del Social Media.
MARKETING DE
Calidad de Contenido Evaluar el nivel de calidad de contenido del Social Media.
CONTENIDO
Confiabilidad Establecer el nivel de confiabilidad del contenido e informacin del Social Media.
Redes Sociales La persona y su visita a las Redes Sociales.
Interactividad Determinar el nivel de interactividad en la comunicacin usuario-empresa.
MARKETING SOCIAL MEDIA Fidelizacin Volver a visitar el Social Media.
DIGITAL MARKETING E-Commerce Uso del comercio electrnico.
Considerar si la informacin va acorde a las caractersticas, necesidades y
Segmentacin
prioridades del usuario.
Considerar si los mensajes del correo electrnico deben tener contenido
E-MAIL Personalizacin
personalizado.
MARKETING
Suscripcin Disponibilidad a suscribirse mediante e-mail.
Considerar si lo presentado en el Social Media es la imagen de la empresa en la
Percepcin
realidad.
Determinar el o los factores que tendra la empresa para brindar un valor agregado
Valor agregado
DIFERENCIACIN dentro del Social Media.
Innovacin Considerar si la empresa innova constantemente su contenido en el Social Media.
Considerar si el Social Media de la empresa est o no mejor elaborado que el de la
Competencia
competencia.
Considerar qu atributos debera tener la empresa en su Social Media para lograr
POSICIONAMIENTO Atributos
un reconocimiento de marca.
DE MARCA
COHERENCIA Satisfaccin Evaluar el nivel de satisfaccin luego de su visita al Social Media.
Determinar si la empresa al tener mayor participacin en el Social Media, se
Recordacin
recordara ms.
Determinar si el tener Social Media asegura a la empresa una mejor reputacin de
Reputacin
marca.
CONSISTENCIA Frecuencia Evaluar con qu frecuencia visitara el Social Media de la empresa.
Considerar si el Social Media de la empresa es una buena fuente de
Recomendacin
recomendacin.
ELABORACIN: Propia.

105
Instrumento de recoleccin de datos:
Poco confiable
ENCUESTA Algo confiable
Muy confiable
Tenga Ud. un buen da, la presente
encuesta es realizada con la finalidad de 5. Determine Ud. el nivel de
disponer de informacin sobre su opinin interactividad que posee la empresa al
y juicio en cuanto al Social Media de la comunicarse por su Social Media:
Tienda KDOSH, as como el Nada interactiva
reconocimiento de marca de la misma. Le Poco interactiva
agradezco de antemano por su Algo interactiva
colaboracin. Muy interactiva

-EDAD: 6. Comprara Ud. A travs de Internet

15-25 aos los productos que la empresa ofrece?
26-35 aos S
36-45 aos NO
46-55 aos Por qu?............................................
56-ms

-SEXO: 7. Considera Ud. que el Social Media

Femenino de la empresa presenta informacin
Masculino que va acorde a su edad, intereses,
preferencias y necesidades?
-FRECUENCIA DE USO DE INTERNET: S
No uso Internet. NO
Una vez a la semana.
Inter-diario 8. De enviarle la empresa un mensaje a
Todos los das. su correo electrnico, se suscribira
Ud. A travs de este medio brindando
1. Alguna vez ha visitado el SOCIAL informacin personal para formar parte
MEDIA (Facebook y/o sitio web) de la del banco de datos de la empresa?
empresa? S
S NO
NO
Cul(es)?............................................ 9. De enviarle la empresa un mensaje a
su correo electrnico, cree Ud. que
2. Segn su criterio, establezca el nivel este debe tener un contenido
de relevancia y atraccin del contenido personalizado acorde a la informacin
publicado por la empresa en su Social que posiblemente Ud. brind a la
Media: empresa?
Nada relevante y atractivo S
Poco relevante y atractivo NO
Algo relevante y atractivo
Muy relevante y atractivo 10. Considera Ud. que lo expuesto en el
Social Media sobre la empresa es la
3. Evale Ud. El nivel de calidad de misma imagen que presenta en la
contenido que la empresa ofrece en su realidad?
Social Media: S
No tiene calidad. NO
Baja calidad.
Regular calidad. 11. Qu factor(es) considera Ud. Que
Alta calidad. debe tener el Social Media de la
empresa para lograr un valor agregado
4. Establezca el nivel de confiabilidad dentro de ella? (Puede elegir ms de
que Ud. cree que posee el contenido y una opcin)
la informacin brindada por la empresa Venta de productos exclusivamente
a travs de su Social Media: para los usuarios de las redes.
Nada confiable Atencin ms personalizada en las
redes.

106
 Promociones y descuentos a los
usuarios ms activos en las redes. 18. Luego de haber visitado el Social
Compras y medios de pago online. Media y visto el contenido que la
empresa presenta, Ud. volvera a
12. Considera que la empresa innova visitarlo nuevamente?
peridicamente el contenido S
presentado en su Social Media (sea NO
por fechas especiales, ingreso de
nuevos productos y servicios, nuevas 19. Evale Ud., con qu frecuencia
ofertas, etc.)? visitara el Social Media de la
S empresa?
NO Nunca
A veces
13. Luego de haber revisado el Social Casi siempre
Media de la competencia, cul Social Siempre
Media considera Ud. Que se
encuentra mejor estructurado y 20. Cree Ud. que el Social Media de la
elaborado? empresa es una buena fuente de
El Social Media de esta empresa. recomendacin, puesto que presenta
El Social Media de la competencia. opiniones positivas o negativas de sus
Qu aspectos diferencian la una de clientes?
la otra? S
NO
.

14. Qu atributo(s) considera Ud. que la

empresa deba tener en su Social
Media para lograr ser reconocida en el
mercado? (Puede elegir ms de una
opcin)
Contenido de valor, utilidad y
calidad.
Contenido que muestre los
servicios y promociones que
ofrece.
Mayor interaccin y comunicacin
con los usuarios.
Compras online.

15. Evale Ud. su nivel de satisfaccin

luego de su visita al Social Media de la
empresa:
Nada satisfecho
Poco satisfecho
Algo satisfecho
Muy satisfecho

16. Cree que si la empresa tuviera

participacin ms constante en el
Social Media Ud. recordara la marca
con ms facilidad?
S
NO

17. Considera que el tener Social Media

asegura a la empresa una mejor
reputacin de marca para Ud.?
S
NO

107
Evidencias:

108
109