Histoire Du Parfum. Partie 3. La naissance de la parfumerie moderne (1880 - ....)

Au tournant d'un siècle naissant, de nouveaux modes de vies, de nouvelles mœurs animent une société guidée par la foi en le progrès technologique et l'amélioration des conditions de vie et de l'art de vivre. La parfumerie, qui tire profit de l'évolution des procédés de traitement et de fabrication des matières premières, passe du statut d'artisanat à celui d'industrie. Les progrès sans précédent en chimie organique voient l'introduction de composants de synthèses dans les créations. Ces nouvelles matières viennent démultiplier la palette du parfumeur et permettent également de faire baisser les couts et d'accroitre les capacités de production. Les parfumeurs vont peu à peu abandonner la reproduction des traditionnels bouquets floraux pour se consacrer à la création d'œuvres complexes, sophistiquées, abstraites et mystérieuses, propices à susciter le rêve et l'émotion. Des acteurs nouveaux, des anciens qui se renouvèlent et réinventent leur art, la parfumerie, à la fin du 19ème siècle, amorce un tournant sans précédent. 

Un marché en plein bouleversement 

A la fin du XIXème siècle, Paris est le centre européen du commerce de la parfumerie. De nombreux magasins luxueux ouvrent leurs portes et cherchent à capter une clientèle internationale fortunée. La majorité des commerces se concentrent dans les VIII et IXème arrondissements de la capitale. Chaque Maison cible une clientèle bien particulière. Pour Guerlain et Caron, l'aristocratie et la haute bourgeoisie constituent la cible phare, tandis que la moyenne bourgeoisie se parfume davantage chez Lubin, Roger et Gallet, Houbigant et L.T Piver, et les petits notables chez des marques plus accessibles comme Bourgeois. Les industriels de la parfumerie française misent sur l'exploitation de l'image haut de gamme de la parfumerie française et capitalisaient sur le nom "Paris", comme un gage de qualité et d'excellence. Le talent du parfumeur consiste encore en sa capacité à copier les éléments de la nature. Cela passe par l'emploi de plus en plus massif des éléments de synthèse découverts au cours des décennies précédentes. Les années 1880 voient fleurir la mode de l'héliotrope, les années 1890 celle des les lilas, des muguets, des œillets ainsi que l'accord trèfle, comme le Trèfle Incarnat de LT Piver (1898), un grand succès de l'époque. Parallèlement, des parfums aux formes neuves, plus abstraites, et qui s'éloignent des normes académiques, voient le jour. Ils demeurent cependant encore bien minoritaires et font figure d'avant-garde. A l'aube de la Première Guerre Mondiale, au sein des parfumeurs, le débat sur la supériorité des produits naturels sur les composants de synthèse n'a plus lieu. Leur intérêt technique, esthétique et économique est reconnu de tous. Il n'est pour autant toujours pas question de mentionner ces corps synthétiques aux clients, qui pâtissent d'une mauvaise réputation, au niveau de leur qualité mais également sur un plan sanitaire.

En 1890, la naissance du Syndicat national de la parfumerie française, présidé à ses débuts par Aimé Guerlain, vient apporter un sentiment de cohésion à la profession. Le 1er président n'est autre qu'Aimé Guerlain Le syndicat se mobilise notamment pour lutter contre la pression fiscale. Les petits artisans parfumeurs, ne pouvant plus suivre les nouvelles exigences et les nouvelles normes du métier, tendent peu à peu à disparaitre.

Les campagnes publicitaires se généralisent et mettent souvent en scène une femme en robe du soir devant sa coiffeuse. Elles esquissent un portrait imaginaire du type de femme auquel le parfum est destiné. On parle de parfums pour blondes, pour brunes, pour rousse.. Le parfum révèle la personnalité de la femme qui le porte. Au catalogue des parfumeurs, on retrouve, aux côtés des extraits, de nombreux articles de toilette, comme des eaux de cologne, des savonnettes, des huiles, des lotions, des crèmes et pommades capillaires. Ce sont avant tout les vêtements, et certains accessoires comme les gants ou les mouchoirs, qui servent de supports olfactifs. On prescrit d'éviter le mélange des odeurs. Chaque femme doit avoir une odeur unique, qui à force d'être portée, imprégnera ses objets personnels et son intérieur. Mais le parfum doit rester discret, afin de ne pas déranger et ne pas être imposé autour de soi. Il ne doit pas s'exhiber, mais se dévoiler pudiquement et relève avant tout d'un esprit hédoniste : être porté pour le plaisir personnel. Les parfums tenaces et puissants sont quant à eux l'apanage des semi-mondaines, des cocottes.

La parfumerie française s'exporte déjà, non seulement en Europe mais également aux Etats-Unis. La Maison Lubin (créée en 1798) avait bâtit un réseau international de correspondants, permettant à la marque d’acquérir une renommée mondiale et de réaliser l'essentiel de son chiffre d'affaires à l'étranger. 

1889 : Jicky sera l'un des premiers à utiliser quelques essences de synthèse (vanilline, coumarine, linalol) mêlées à une grande proportion de matières premières naturelles. C'est le premier produit appelé "parfum". Un jus en "trompe l'œil" qui, à l'instar de l'art, n'imite plus la nature, mais la métamorphose en se faisant abstrait. "Une révolution", un parfum déroutant très facetté, aromatique, dévoilant au fur à mesure des notes chaudes et orientales qui vont, plus tard, inspirer Shalimar, au moment où Gustave Eiffel (1889) érige sa tour en ferraille pour l'Exposition Universelle (qui a l’origine, devait être éphémère !) Jicky, premier parfum "unisexe" de la parfumerie, même s'il fut créé, à l'origine, pour les femmes (premier produit ayant été appelé parfum ? Ca je ne suis pas sûr). 

• 1904 Mouchoir de monsieur de Guerlain 
• 1904 La rose Jacqueminot de Coty 
• 1905 L'origan de Coty 
• 1906 Apres l'Ondee de Guerlain 
• 1911 Narcisse noir de Caron 
• 1912 L'Heure Bleue de Guerlain 
• 1919 Mitsouko de Guerlain 

Mitsouko 1919 de Guerlain : le premier parfum chypré aux premières notes fruitées (synthétiques : aldehyde C14).

Années 20 - 30 

Dans les années 1920, le parfum est de plus en plus associé à l'industrie du luxe : Les Maisons de couture s'imposent comme leader de la parfumerie et de nombreux créateurs de mode émergent comme Paul Poiret qui créé la gamme des parfums de Rosine, en hommage à sa fille en 1911, et qui a donc été le premier couturier à lancer son parfum.

En 1921, Ernest Beaux crée le n°5 pour Chanel, prototype des floraux aldéhydés, marqué par l'emploi massif de ces composants de synthèse qui permettent de donner de l'éclat au bouquet floral, tout en le rendant abstrait. L'on note que L'Heure Bleue, en 1912, fut le premier à les utiliser, en quantité minime.

De grands chefs-d'œuvre vont apparaître, riches en essences précieuses, d'autant plus précieuses qu'elles sont rares. Il y a un vrai besoin de luxe et d'opulence après les années de restriction ressenties pendant la "grande guerre". La lampe Berger fera la une des salons. Le papier d'Arménie (créé dans des français et produit en banlieue parisienne) connaitra un grand succès jusqu'aux années 50 (début de la bougie). Il est cependant toujours vendu de nos jours. 

Les années folles

La vague orientaliste va déferler sur le Paris des années 20. Dans ces années-là, les femmes s'émancipent et commencent à travailler, elles jettent leurs corsets par-dessus les moulins et fument, conduisent et se coupent les cheveux à la garçonne comme Coco Chanel et Mistinguett. Création de Shalimar en 1921, avec pour la première fois de l’ethy vanilline, lancé plus tard, à l'occasion de l'exposition des Arts Décoratifs en 1925 où il a reçu le premier prix. Quelle créativité ! : Picasso, Braque explorent le cubisme, Marcel Proust termine "sa recherche" et Satie improvise. On bat des records de vitesse, on danse le charleston, mais l'euphorie va s'arrêter. Années 30, l'inquiétude revient. Aux Etats-Unis, c'est le krach boursier, années de la dépression qui frappe les milliardaires et qui précipite les gens modestes aux guichets des soupes populaires. C'est le chômage de masse. 
A noter : la collaboration avec des verriers prestigieux : Lalique et Baccarat a souligné l'importance de l'esthétique du flacon. Le parfum devient un objet luxueux et un produit de collection.

Habanita - Molinard 1924, c'est l'ère des garçonnes qui fument le havane. Cuir de Russie - Chanel 1924, sans oublier la création du Cuir de Russie de Guerlain en 1890.

À cette époque, les femmes étaient plus émancipées et appréciaient les parfums aux noms audacieux et aux compositions originales. François Coty dans sa collaboration avec le verrier Lalique a créé un parfum innovant avec un mélange de matières premières issues de sources naturelles et de notes synthétiques. C'est le cas de L'Origan en 1905. Coty a été aussi le premier à utiliser l’outil du « marketing ».

• Arpege 1927 
• Soir de paris - Bourjeois 1929
• Joy 1935 
• Je reviens - Worth 1932 
• Vol de Nuit - Guerlain 1933 
• Pour un homme - Caron 1934 
• Shocking - Schiaparelli (premier buste de femme réalisé par Léonore Fini)

Années 30 - 40

Pendant les années 1930 et 40, le parfum était fortement associé aux célébrités d'Hollywood et avait une image glamour. 

Années 40 - 50

Au sortir de la seconde guerre mondiale, les femmes redécouvrent les notes chyprées, même si le précurseur fut Mitsouko, en 1919. Femme de Rochas 1944, Miss Dior 1947. Blue jean et rock and roll, l'Europe rêve de l'Amérique. Estée Lauder lance son premier parfum en 1952 : Youth dew et le parfum commence à se démocratiser. 

Dans les notes florales, avec parfois un certain conformisme, mais avec beaucoup de chic, on trouve :

• 1947 L'air du temps - Ricci 
• 1947 Le dix - Balenciaga
• 1947 Vent vert - Balmain
• 1949 Jolie madame - Balmain 

La parfumerie mondiale est à son apogée.

A partir des années 1950, le marché des parfums masculins se développe fortement comme Monsieur de Givenchy, Pour Monsieur de Chanel. Les parfums à base de vetiver Carven - 1957 et celui de Guerlain – 1959. Les hommes dissocient parfum et after-shave.

Années 60

Les teenagers se grisent de santal, d'encens et de patchouli avec le mouvement hippie né a San Francisco, et qui se propage en Europe. Révolution dans la parfumerie, la jeunesse se dévergonde dans les boîtes de la rive gauche. Jacques Chazot mène le bal des débutantes. On lit Sagan et on va voir Bourvil jouer "Le corniaud". Pour les jeunes, le style évolue vers des senteurs fleuries et chyprées fraiches, moins guindées, susceptibles de plaire à un grand nombre. Ensuite, arrivent sur le marché des parfums aux effets surprenants, comme un vent de rébellion : découverte de l'hédione pour la première fois utilisée dans l'Eau Sauvage créée par l'un des grands nez du siècle, Edmond Roudniska, qui fixera la fraîcheur. Ensuite, suivront toutes les "Eaux fraîches" comme Ô de Lancôme, Eau de Guerlain, etc. 1965 : Habit rouge - Guerlain, premier oriental pour homme.

Années 70

Les femmes émancipées portent des minis jupes de Marry Quant et André Courrèges, et des parfums à l'odeur de révolution sexuelle et libération de la femme : 1969 Chamade de Guerlain premier travail de la note jacinthe et première utilisation en parfumerie du bourgeon de cassis - 1971 Rive Gauche - Yves Saint Laurent.

Les femmes veulent prouver qu'elles peuvent réussir dans le monde professionnel, elles recherchent l'égalité avec les hommes, jettent les soutiens-gorges pigeonnants aux orties, la mode du look tailleur-pantalon de YSL est lancée.

• 1970 : N° 19 - Chanel, jour de naissance de Coco Chanel
• 1976 : First - Van Cleef, premier parfum de joailler
• 1977 : Opium - Yves Saint Laurent, parfum de scandale
• 1978 : première descente d'un parfum au Monoprix : Anais Anais - Cacharel

Années 80

Après s'être émancipées sexuellement, les femmes tendant à s'affirmer professionnellement, dans des univers très masculins. C'est la mode des épaulettes, du maquillage voyant, des brushing nucléaires. Les effluves américains entrent dans le champ olfactif, surenchère de lancements, le marketing l'emporte parfois sur la création. Ce sont les années des yuppies, de l'argent roi, du culte de la réussite individuelle, du culte du corps avec le body building. Les parfums s'affichent avec présence : 

• 1982 Drakkar noir - Guy Laroche, pour homme, un succès phénoménal 
  1981 Giorgio - Beverly Hills et Must Cartier 
  1983 Paris - YSL et Diva - Ungaro
  1984 Ysatis - Givenchy et Coco Chanel
  1985 Poison - Dior 
  1987 Loulou - Cacharel 
  1989 Samsara - Guerlain 

Dans les années 80, les parfums sont plus exubérants et plus puissants. Les parfums orientaux, sensuels ont été populaires comme le célèbre Poison de Dior, Samsara. Les femmes ne passent pas inaperçues. Des parfums jugés trop forts et opulents sont même interdits dans certains restaurants.

Années 90

Néanmoins, après cette période de "surdose", les consommateurs voulaient plus d'authenticité et de sincérité dans les années 90, afin de se reconnecter avec soi même, de s'accomplir émotionnellement. C'est l'époque du yoga, du zen, du new age, les débuts du bio. De nombreuses créations spontanées et florales, douces et réconfortantes comme Trésor de Lancôme et comme Envy de Gucci auront marqué leur époque. En 1995, apparait un phénomène à contre-courant, peut-être en relation avec la menace du sida. On aspire à un monde plus pur avec des parfums "propres", asexués (Chrome - Azzaro, CK One de Calvin Klein). C'est la vague New-Age, on se parfume avec des notes ozoniques évoquant le grand large comme celle d'Aramis, New West. Sans oublier Parfum d'elle - Montana 1991. Dans le même registre, succès de l'Eau  d'Issey - Issey Miyake et Kenzo Homme en 1992.

Retour à l'absolue féminité avec Amarige - Givenchy 1991, Jean-Paul Gaultier 1993. Les odeurs gourmandes et sucrées font également leur apparition avec, en 1992, Angel - Mugler qui va ouvrir la voie à une flopée de parfums à base de senteur de barbe à papa, réglisse, caramel etc. Viendront ensuite Lolita Lempicka et bien d'autres.

Comme disait Malraux : "Le XXIème siècle sera spirituel ou ne sera pas !" En 1989, Samsara incarnera vraiment ce retour sur soi et aux valeurs essentielles. Il sera l'un des chefs de file de la vague des "boisés" : 1990 Egoiste - Chanel. Auparavant, il y a eu Bois des Iles - Chanel en 1926 et, en 1987, Bois Noir - Chanel. Puis, en 1992, Feminite Du Bois - Shiseido qui précède Dolce Vita - Dior 1995.

La parfumerie se "recolore", reprend de la texture et des couleurs avec la vague des parfums "champêtres" ou "solaires". 1996 : Champs-Elysees - Guerlain et Pleasures - Estée Lauder, etc.

Années 2000

Epoque des start-up, l'univers urbain est réhabilité, comme dans Flowers de Kenzo. La nature fait incursion dans la ville.

Les évènements du 11 septembre 2001, puis la guerre en Irak créent un électrochoc avec, pour conséquence, la recherche du plaisir immédiat, porno chic, bad girl provocante. Des parfums gourmands et fruités arrivent sur le marché : Dior Addict Dior 2002.

Depuis 2001, Coco Mademoiselle - Chanel, une nouvelle tendance montre son nez, les nouveaux chypres, où la mousse de chêne est remplacée par du patchouli (souvent fractionné, pour ôter les facettes les plus terreuses) accompagné d'effets floraux, fruités, gourmands ou musqués : Miss Dior Cherie, Narcisso Rodriguez et bien d'autres.

Annexe Guerlain

« J'ai ressenti quelque chose d'intense, que je ne pouvais exprimer que dans un parfum ».

Jacques Edouard Guerlain est né le 7 octobre 1874 à Colombes. Il était un parfumeur français, le troisième et le plus célèbre de la famille Guerlain.

Son oncle, le parfumeur Aimé Guerlain a enseigné Jacques dès l'âge de seize ans comme son apprenti, son successeur. En 1890, Jacques crée son premier parfum : "Ambre". Il a ensuite enseigné la chimie organique dans le laboratoire de Charles Friedel à l'Université de Paris, avant d'être officiellement employé dans l'entreprise familiale en 1894.

Lors de l'Exposition Universelle de 1900, Jacques Guerlain a présenté le parfum floral "Voila pourquoi j'aimais Rosine" en hommage à Sarah Bernhardt, une amie de la famille Guerlain. Six ans plus tard, il rencontre son premier succès commercial avec "L'Ondée", parfum aux variations d'héliotrope, de violette et d'aldéhyde. Il a été considéré comme un travail majeur, notamment par le parfumeur Ernest Beaux. "L'Ondée" est le parfum qui a inspiré plus tard "L'Heure Bleue".

Selon son petit-fils et successeur Jean-Paul Guerlain, Jacques a dit qu'il avait une prémonition de ce qui se passerait en Europe. "Je ne pouvais pas mettre en mots cette émotion, je voulais capturer ces derniers instants de beauté et de calme avant la calamité et la guerre" "J'ai ressenti quelque chose d'intense, que je ne pouvais exprimer que dans un parfum". Il crée plus tard "L'heure bleue", en 1912.

«Mistouko», créé en 1919, exprime l'attraction considérable de Jacques Guerlain en Asie et particulièrement au Japon. Un chypre impressionnant était également considéré comme l'archétype de la femme nouvelle d'après-guerre, une femme émancipée en contraste avec le parfum d'avant-guerre.

En 1925, Jacques Guerlain présente son magnifique opus «Shalimar» à l'exposition internationale des Arts Décoratifs et Industriels modernes. Le parfum était en hommage aux jardins Moghol de l'Inde du Nord. C'était l'achèvement de 4 années de travail, il avait cinquante ans. "Shalimar" est devenu l'archétype oriental de la parfumerie, et reste le best-seller de la Maison ! Voici les mots d'un célèbre parfumeur: "Qui ne connaît pas le sillage troublant de Shalimar?". Le flacon a été créée par Raymond Guerlain en collaboration avec le designer Baccarat: M. Chevalier a reçu le premier prix pour cette exposition internationale.

En 1933, Guerlain crée "Vol de Nuit", un travail plutôt sombre. Le parfum porte le nom du roman "Vol de nuit" (1931) d'Antoine de Saint-Exupéry.

Il a continué à travailler pendant les 18 dernières années de sa vie, malgré le ralentissement graduel du rythme de ses créations. Petit à petit, il commença à se retirer dans sa maison des Mesnuls et consacra son temps à ses fleurs, à son verger et à son jardin japonais. Jacques Guerlain mourut le 2 mai 1963 et fut l'un des parfumeurs les plus politiques et les plus influents du XXe siècle: «un génie qui a su évoluer avec le temps tout en embrassant les traditions». Plus de 110 parfums de Guerlain sont bien connus, mais certaines estimations suggèrent qu'il en a créé plus de 300.

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