Es un hecho evidente que hoy en día existe un gran número de empresas tratando de captar la atención del consumidor. Los esfuerzos publicitarios de las llamadas compañías del brick and mortar, brick & clicks y exclusivamente clicks, están inmersas en una batalla permanente por posicionar su marca dentro de la mente de los consumidores.

El bombardeo de mensajes publicitarios es constante, y los consumidores nos hemos vuelto cada vez más inmunes a esa saturación publicitaria, por lo que los profesionales se han dado cuenta que no es necesario realizar desmedidas inversiones de dinero en un anuncio para generar conciencia de marca, sino que las técnicas poco convencionales como el llamado “Márketing de Guerrilla”, pueden atraer una gran atención hacia la marca, o tráfico a los sitios en Internet, sin la necesidad única de gastar grandes cifras en medios convencionales.

Pero, ¿Qué es exactamente el “Márketing de Guerrilla”? También conocido como Márketing Radical, Extreme Márketing o Feet-on-the-street, es un término acuñado por Houghton Mifflin en 1984, que se define como la consecución de los objetivos de Márketing planteados a través de métodos poco convencionales, invirtiendo más que dinero, energía, pasión y creatividad. En comunicación el objetivo tiene 2 vertientes, además de captar la atención del consumidor, se trata de captar la atención de los líderes de opinión y lograr que éstos escriban o generen “historias” alrededor de la idea, para producir el mayor impacto posible.

La efectividad del “márketing de guerrilla” se mide por el crecimiento constante y creciente de nuestras ventas, de la satisfacción de nuestra base de clientes, de nuestra participación activa en el mercado, y todo ello apoyado en servicios o productos de calidad. El seguimiento de las acciones emprendidas es otra tarea fundamental.  A menudo tenemos que medir el comportamiento de nuestros clientes más fidelizados, para maximizar por parte de éstos, la preescripción de nuevos clientes. De la misma manera tenemos que monitorizar el comportamiento de las cuentas inactivas, su evolución, si aumentan o disminuyen con el objetivo de reducir el número de cuentas inactivas al mínimo, y potenciar la actividad de las mismas al máximo.

El “guerrillero del márketing” no realiza ataques frontales, sino que a través del estudio del comportamiento de las variables anteriores, explora nuevos caminos que le lleven a situaciones diferenciales frente a su competencia que se traduzcan en mayores ventas y fidelización de clientes.

Investigando a la competencia

Aunque tus competidores no te conozcan todavía, tu deberías conocerlos a ellos. Un arma obligada del equipo de “guerrillero” consiste en  tener un dibujo claro de la realidad, entendiendo esta realidad como la diferencia entre la manera que conduces tu negocio comparada con la forma en que lo hace tu competencia. El objetivo final es hacer todo lo que hace la competencia mejor que ellos.

Los guerrilleros “espían” a sus competidores, su sector, y especialmente deberán espiarse ellos mismos. La búsqueda de la objetividad será un importante aliado, y aunque a veces puede resultar un trabajo “doloroso”, especialmente cuando nos demos cuenta de nuestros errores, nos permitirá aprender de ellos y realizar los ajustes necesarios para mejorar nuestra empresa.

Esta búsqueda de la preciada información puede venir por diferentes vías,

-      Información institucional, existe un caudal de información valiosísima en las instituciones públicas que hay que saber aprovechar, y que es gratuita o de muy bajo coste: Instituto Nacional de Estadística, ministerios, asociaciones sectoriales y profesionales…

-      Información publicada. Debes ser un lector voraz de publicaciones de todo tipo, tanto generales como sectoriales y profesionales. Así podrás estar al día de las tendencias del mercado, de las investigaciones que se publican sobre tu mercado, de la marcha de la competencia y de hechos que pueden constituir una oportunidad de negocio.

-      Visitar o telefonear a los competidores, para conocer más de cerca su actitud a la hora de mostrarse al mercado, sus tarifas, sus instalaciones, sus folletos, y todo lo que pueda ayudarnos a mejorar nuestro posicionamiento frente a ellos.

-      Comprar algo de ti mismo y de tus competidores, bien por teléfono, catálogo o en persona, y evaluar el servicio, empaquetado, calidad, envío, etc.,  y estudiar pormenorizadamente las deficiencias y ventajas frente a ellos.

La información es fundamental para el desarrollo de cualquier empresa. Obtener datos de interés sobre tu sector, tu competencia, o bien nuevas oportunidades de negocio puede resultar más fácil y económico de lo que parece.

Diferencias entre el “Márketing de Guerrilla” y el Márketing Tradicional

La primera diferencia que apreciamos entre ambas técnicas, es la diferencia en cuanto a inversión. En vez de invertir dinero en el proceso de márketing, invertimos tiempo, energía e imaginación. Por tanto, no está orientado a compañías con abultados presupuestos, sino a las PyMes carentes de grandes recursos económicos que deben actuar en este sentido como una guerrilla, midiendo cada una de sus acciones y tratando de maximizar la efectividad de cada una de las acciones emprendidas.

La suposición en nuestro márketing no será un arma efectiva, que deberá ser remplazada por la ciencia de la psicología, actual ley del comportamiento humano. Así mismo en vez de ignorar a los clientes una vez han realizado una compra, mostraremos una ferviente devoción por su seguimiento y complacencia, con el fin de convertirlos en prescriptores de nuestros productos.

La estrategia de “márketing de guerrilla” requiere que todas las áreas de la empresa, por pequeña que ésta sea, estén unidas detrás del mismo objetivo. La información que tienen las diferentes áreas debe ser compartida para que de esta sinergia surjan resultados positivos. La interacción no se limita a la relación interna entre los diferentes miembros de la empresa, sino también a la relación con los clientes, y al “feedback” que seamos capaces de generar.

Otra herramienta muy valiosa a la cual las PyMes pueden sacarle mucho provecho serán las alianzas. Asociarnos con otras empresas detrás de un objetivo común y compartido, sumando esfuerzos y compartiendo resultados, suele resultar una alternativa muy interesante. Sin embargo, las alianzas fracasan cuando pensamos en una asociación que vaya en nuestro propio beneficio, sin aportarle nada a la otra parte. La alianza es un pacto de complementariedad, y los problemas empiezan a surgir cuando las dos empresas que la componen empiezan a superponerse y sus objetivos chocan. Un ejemplo productivo de esta asociación puede ser la publicidad mancomunada, en dónde varias empresas complementarias pueden unirse para contratar, durante un período de tiempo diversas páginas de publicidad. Con esta fórmula compartida, la publicidad resultará más barata.

El “márketing de guerrilla” no busca grandes crecimientos y diversificación, sino un crecimiento en beneficios y el mantenimiento de sus objetivos, algo nada fácil de conseguir. Su mensaje no apunta a grandes colectivos, sino que se centra en mercados nicho y comunidades reducidas, muy difíciles de abarcar por las grandes empresas. La especialización y una propuesta única y diferenciada de la competencia son valores que deben ser percibidos. Una empresa que puede diferenciarse en función de productos, servicios, aspectos de venta y precios, tiene muchas opciones. Sin embargo, hay que elegir un factor principal con el que distinguirse. Así se reduce la confusión por parte del cliente y conseguimos quedar reafirmados.

Papel del “Guerrillero”

En toda empresa u organización existen los que dan la bienvenida al cambio y los que se resisten al mismo. Los primeros reconocen que el cambio es inevitable y son conscientes que esa resistencia les llevara a quedarse rezagados y mermados en sus posibilidades de crecimiento. Este hecho se acrecenta  en los tiempos actuales. Nunca antes, el ritmo de los cambios se había acelerado tanto en la historia de la humanidad.

Por otro lado, los dos propósitos básicos de toda empresa, son:  ganar clientes e innovar de forma continua y creciente. Nuestra responsabilidad en el seno de toda empresa, desde cualquiera sea la trinchera o la responsabilidad del puesto, es siempre contribuir cada vez más  al logro creciente y sostenido de los dos propósitos anteriores.

En el “márketing de guerrilla” esta responsabilidad, es de anticipación. No podemos esperar a que los clientes demanden el cambio o la innovación. El compromiso reside en anticiparnos al mercado y responder a esas demandas incipientes, antes siquiera que los clientes se hayan percatado de las mismas. Por tanto, nuestra responsabilidad se centra, básicamente, en sorprender a nuestros clientes potenciales, poniendo a su alcance, productos y/o servicios que requieren o requerirán en el futuro más inmediato y de cuya necesidad no son conscientes hasta que nosotros se la hacemos patente.

Debemos convencernos que el “márketing de guerrilla” solo puede tener éxito, si le dedicamos tiempo, energía y pasión, sin restricciones y regularmente. Visión e imaginación se desperdician y no obtienen resultados satisfactorios, e incluso terminan siendo inútiles, si al mismo tiempo no hay un verdadero responsable de implementar y dar seguimiento, prestando a todo el proceso de márketing estrecha y permanente atención. El proceso de márketing y los procesos de capacitación y reorganización empresarial son todos partes de una misma acción. Tienen que integrarse, más que combinarse, y desde el corazón de cada uno de estos procesos aparentemente distintos, el objetivo y la meta tiene que ser la misma. Esto es, incrementar las ventas de forma continuada a lo largo del ciclo de vida de la empresa. El “márketing de guerrilla”, actúa como corazón integrador de todos estos procesos.

Dentro de cada empresa, tiene que existir una persona visible y responsable del márketing. Tiene que ser una persona que se ajuste a esa función, que esté siempre dedicado y pensando en ella, y, sobre todo, una persona que en todo momento este buscando, midiendo, y mostrando resultados. Es posible que el dueño o algunos de los principales directivos de la empresa sean quienes poseen la mejor comprensión, visión y pasión por el márketing de guerrillas. Alguno de ellos será el guerrillero por excelencia, y deberá dedicarse a tiempo completo, para evitar un desperdicio de recursos.

Todas las tareas que realizamos en la empresa, desde las más simples a las más complejas, tienen que incluir más y mejor márketing. Este es un proceso conectivo y omnipresente y jamás una serie desconectada de sucesos. El márketing no es materia de impulsos periódicos y aleatorios. Es una actividad permanente que se tiene que impregnar todos y cada uno de los procesos de la actividad empresarial. El márketing , y en particular el “márketing de guerrilla”, es fundamentalmente una labor de equipo.

El guerrillero del márketing, tendrá que dedicar la mayor parte de su tiempo a las tareas de planificación. Y tal vez deba invertir menos tiempo mientras implementa las acciones planificadas, pero, a partir de aquí deberá realizar un seguimiento exhaustivo de los resultados

En cuanto a la formación, existen libros, talleres, seminarios, conferencias, cursos, videos y boletines, dentro y fuera de Internet, que pueden dar a la persona apropiada los conocimientos que necesita y requiere. Pero esa persona, junto a su pasión y visión, tiene que mantenerse actualizada y ávida por actualizarse cada vez más.

Por tanto, las tareas o funciones básicas del “guerrillero” del márketing se pueden resumir en tres: mantener el ataque del márketing, dar cobertura y seguimiento a la evolución de los esfuerzos de márketing, midiéndolos, ajustándolos y mostrándolos según acontecen y por último, mejorar continuamente las técnicas y enfoques ya aplicados y los de aplicación futura.

Estrategia de despliegue

Cada uno de nuestros clientes actuales y potenciales está constantemente bombardeado por propagandas, promociones, márketing directo, telemárketing y otras diversas formas de aproximaciones y comunicaciones provenientes de nuestros competidores. Para atraer y retener la atención de esos clientes focalizada en nosotros, y no dispersa entre algunos o todos de nuestros competidores, debemos comunicarnos con nuestros clientes actuales y futuros desde todas las direcciones posibles y rentables, por largos y extendidos períodos de tiempo, de manera regular, sistemática y  eficiente. Por ello,  no tendremos que considerar un gasto como grande o caro en sí mismo. Un gasto es caro, por pequeño que sea en términos absolutos, cuando el retorno que obtenemos es inferior al gasto o inversión.

Dado el tipo de relaciones entre lo principal y lo accesorio, intentemos poner siempre nuestro dinero más en la sustancia que en la forma, y más en el mensaje que en el estilo, pero sin que ese mensaje se pierda o pase inadvertido, o no arroje los resultados esperados y deseables por falta de forma o por falta de estilo.

Las palabras claves de nuestra estrategia, son Presencia y Actividad. Siempre hará falta esta estrategia de acciones comprehensivas en los medios, pero necesitamos ajustar proporciones según el momento y las exigencias del mercado cambian, y optimizarlas con una mayor y mejor relación costo/beneficio. Por cada unidad de gasto, o más precisamente de inversión, tenemos que alcanzar y vender una mayor cantidad de nuestros productos y/o servicios. Entre estas diversas y variadas manifestaciones, tenemos, entre otras, las siguientes actividades:

1. Actualización de las bases de datos de nuestros clientes actuales, para conocer de cada uno de nuestros clientes actuales y sus grupos de afinidad, que nos ayude a inferir los productos y servicios que pueden necesitar y las mejores fechas y oportunidades para dirigirnos a ellos más eficientemente.
2. Identificación de mercados  nicho  o grupos de afinidad que reúnen a personas que, por necesitar o hacer uso de nuestros productos y/o servicios, son clientes potenciales. Si vendemos todo lo necesario para amueblar una  vivienda, las empresas promotoras e inmobiliarias y las asociaciones de profesionales de la construcción serán  algunos de nuestros nichos de mercado.
3. Identificación de nuestros mejores clientes vinculados a los mercados nichos antes identificados. A través de nuestros clientes actuales obtendremos una de las mejores formas de llegar y colocar nuestra presencia en el seno de estos grupos nicho.
4. Diseño e implementación continua, sistemática y regular de acciones de márketing directo y telemárketing. Envío de propuestas únicas de ventas y servicios, difíciles de deshechar, y afinando en la oferta de lo que ya sabemos que esos colectivos necesitan y están en condiciones de adquirir.
5. Intercambios con medios de comunicación. Si el producto es adecuado para realizar un trueque a cambio de publicidad, (mobiliario, ordenadores, papelería,…) es posible proponer un intercambio a sus responsables. La publicidad mancomunada es otra opción efectiva que abarata costes.
6. Presencia de nuestra empresa en  Internet. Estimulando con contenidos de interés, concursos y premios diversos la visita de la mayor cantidad posible de internautas probablemente interesados en nuestros productos, ampliando geográficamente nuestro ámbito de cliente, aprovechando para tal fin el potencial de la red.
7. Edición de un boletín atractivo de noticias y creación de bases de datos de direcciones electrónicas y listas de clientes interesados en nuestros productos y/o servicios. Una empresa española, IBLNEWS, por esta vía, está teniendo un interesante mercado que ya excede ampliamente los límites geográficos de nuestro país y supera en subscriptores a ediciones electrónicas de diarios de prensa convencionales.

La lista anterior es ilustrativa y bajo ningún punto de vista exhaustiva. Es probablemente infinito el número de actividades que podemos imaginar e implementar para alcanzar nuestros objetivos. En los tiempos actuales ninguna empresa puede darse el lujo de hacer gastos innecesarios, o incluso de escoger de entre diversas acciones, aquellas que rindan menos que las demás. Tenemos que optimizar el uso de nuestros recursos y tenemos que optimizar nuestra rentabilidad en el corto, mediano y largo plazo. Para esto, tenemos que hacer converger óptimamente todas nuestras acciones de márketing y desarrollo empresarial competitivo. Y esto, no es tarea exclusiva de los directivos de la empresa, sino tarea de todos y cada uno de nosotros.

Ejemplos de éxito

Este tipo de márketing se distingue por agrupar todas aquellas acciones dirigidas a llamar la atención, generando rumores que vayan de boca en boca, de manera que el receptor del mensaje sea también emisor, y por lo tanto, evidenciando su mayor ventaja: unos costes mucho menores que un anuncio de 30 segundos en TV.
En un reciente artículo en The Economist
(http://www.economist.com/business/displayStory.cfm?Story_ID=393109) aparecían algunos de los ejemplos más notorios. Como el que ocurrió las Navidades pasadas, cuando se tiraron al suelo 8.000 carteras vacías de dinero en medio de una calle comercial de Manhattan, con sólo una tarjeta que te invitaba a abandonar la vorágine consumista de esos días y hacer un donativo en CharityCounts.com.

O esa vez que Ask Jeeves ( http://www.askjeeves.com), el buscador de Internet que tiene como símbolo un mayordomo, envió a varios conocidos centros comerciales de Los Angeles, un selecto grupo de personas (todos ellos disfrazados como mayordomos), para ayudar a los clientes a llevar y cargar sus compras en el coche o abrirles las puertas. Esta empresa es muy activa en el uso de este tipo de acciones.

En otro ejemplo bastante ingenioso, también realizado por AskJeeves.com, implementó una estrategia llamada “Branded Fruit”, en la cual pegó pequeñas calcomanías con la marca de Ask Jeeves en 16 millones de manzanas, 40 millones de naranjas y 100 millones de plátanos los cuales fueron distribuidos en miles de supermercados.

Aunque hay casos de éxito constatados, también hay fracasos. Las premisas para obtener resultados positivos de cualquiera de estas acciones son tres: que se dirijan a todos los sentidos, que se ciñan al concepto, eje de comunicación de la empresa y que se acerquen al cliente, es decir, que se basen en los hábitos y costumbres del público objetivo para sorprenderlos en sus actividades cotidianas.

Pero la empresa que más emplea esta técnica es Evite.com, sitio en Internet de invitaciones online en Estados Unidos, que prácticamente ha tomado el “márketing de guerrilla” como parte de su filosofía y todas sus estrategias de márketing están encaminadas a generar ruido y expectativas entre sus consumidores, realizando acciones que van desde pintar taxis, bicicletas, las bandas para recoger el equipaje en el aeropuerto o pegar calcomanías en carritos de los supermercados hasta regalar artículos promocionales ingeniosos por parte de los propios empleados en cualquier oportunidad que se presente.

Conclusión

Como podemos deducir todo es posible en el “márketing de guerrilla”. Aunque no se trata solamente de salir a la calle a pintar o gritar el nombre de la empresa. Lo fundamental es que exista una estrategia planeada en función de unos objetivos, en términos de valor del sitio o del producto; que el mensaje conecte con el público  objetivo, en función de sus intereses y  la forma en que están expuestos tanto a los medios online como convencionales; que dicho mensaje tenga una proposición de valor o beneficio para ellos; y por último, que sea creativo y llegue al receptor de una manera original.

Luis Pancorbo [luis@smartec.es] Socio Director de SMARTEC, compañía
especializada en consultoría, márketing y producción online