Состояние рынка

Рекламный рынок повторяет динамику ВВП. Сейчас уровень потребительской уверенности находится не на самых высоких показателях, растет обеспокоенность влиянием пандемии на экономику и безработица, снижаются доходы населения, курс доллара идет вверх. Мировая экономика по итогам годам упадет минимум на 4,4%. Все эти нюансы оказывают негативное влияние и на рекламный рынок. В то же время на рынке есть точки роста.

Из-за коронавируса и падения экономики в 2020 году не произошел такой вывод бюджетов, как это было в 2009. Рынок уже привык к тому, что долгосрочные кризисы случаются, их научились правильно преодолевать. Агентства и бренды поняли, что нельзя полностью отказываться от рекламы. Нужно активно продолжать коммуникацию, потому что доказано: компании, которые проходили кризис со своим потребителем, добивались большего в долгосрочной перспективе.

Можно экономить на всем, что не влияет на качество продукта.

Точки роста в кризис

Взрослая аудитория

Мы немного заигрались в работу с молодой аудиторией, которая только входит в рынок. Она, конечно, же важна. Но если мы посмотрим на весь мир, то увидим, что люди 45+ — это самые активные работающие члены общества.

Они много путешествуют, у них высокая покупательная способность за счет доходов или накоплений. У них широкий кругозор и такой же круг интересов, и именно они готовы платить за новый потребительский опыт, нужно только разработать правильный контент и найти правильный канал коммуникации.

Растет интерес к приготовлению пищи и косметическим процедурам на дому, обустройству домашних офисов и различным занятиям онлайн: учебе, тренировкам, кинотеатрам и другим развлечениям.

Реклама для взрослой аудитории в этих отраслях — абсолютно точно одна из точек роста. Нужно исследовать этих потребителей и работать с ними более прицельно.

Самые взрослые

Во время коронавируса пенсионеров лишили передвижения, именно им в первую очередь запрещали выходить из дома. В замкнутом пространстве люди в возрасте стали гораздо активнее осваивать интернет. Мы все знаем, как он заразен: оказавшись в этом абсолютно новом мире, ты уже никогда из него не уйдешь. Поэтому возрастная аудитория там останется. В то же время сложно вспомнить, когда последний раз у нас в брифе была указана ЦА 50+, — ниша практически не занята. Рекламу на эту аудиторию можно делать в

совершенно неожиданных отраслях. Например, в компьютерных играх. Ведь игры — это не только Fortnite для подростков, это и головоломки, и стратегии, и карты. Около 17% игроков — люди 45–54, около 11 % — люди 55+.

Социальная активность

У рекламы всегда есть возможность достучаться до людей, подняв важные вопросы. При этом социальными темами можно положительно влиять и на счастье клиента, и на бренд-метрики.

Это показал наш небольшой, на первый взгляд, проект «Для тех, кто ждет» с «МегаФоном» летом 2019 года. Акция была рассчитана на звонивших в колл-центр оператора. За каждую секунду ожидания мы переводили деньги в фонд «Измени одну жизнь», который создает видеоанкеты детей из детских домов и помогает им найти приемных родителей. Мы использовали только один канал коммуникации, но выхлоп от этого проекта был огромным. Удалось изменить жизни более 200 детей. У брендов больше ресурсов инвестировать в социальную рекламу, чем у креативных агентств, но и сами агентства могут помогать благотворительным фондам знаниями, pro bono креативом.

Сейчас очень неплохое время, чтобы сфокусироваться на новых, более узких аудиториях

Небольшие команды

Помимо ориентации на новую аудиторию во время пандемии, мы в целом пересмотрели взгляд на то, как производится реклама. Времена больших бюджетов и выездных съемок прошли, но осталась задача оказывать услуги на прежнем уровне и производить качественный контент. Мы научились работать быстрее и маленькими командами. Если раньше съемочная группа составляла от 30–50 человек, то в разгар пандемии люди работали по 2–3 человека.

Помимо этого, можно экономить на всем, что не влияет на качество продукта. Например, на кейтеринге и дорогом гардеробе. А вот на технике экономить нельзя, чтобы реклама не выглядела как студенческие поделки. К счастью, для хорошего качества теперь не нужно гигантское неподъемное оборудование.

Много нового контента

Сейчас весь рынок сталкивается с тем, что количество контента, который нужен брендам для различных каналов, растет в геометрической прогрессии. Бюджеты при этом в лучшем случае остаются на прежнем уровне.

Причина в том, что контент в диджитале быстро устаревает. Чтобы поддерживать вовлеченность, нужно быстро снимать новый.

Сэкономить можно, только если снимать большими блоками единовременно сразу для нескольких каналов.

Молодые режиссеры и операторы

Чтобы делать что-то выдающееся, нужно привлекать лучшие ресурсы и максимально сильную команду, потому что любое производство — это набор классных специалистов. Но все зависит и от специфики задач. Иногда способен справиться талантливый молодой специалист, который вышел, например, из креативного агентства (часто за камеру встают наши арт-директора). Это в разы дешевле, чем нанимать западного режиссера или оператора.

В разгар коронавируса мы делали ролики о том, как соблюдать дистанцию. Сами внутри агентства произвели несколько анимационных видео за очень разумные деньги. Сами снимались в некоторых эпизодах. Получился хороший продукт для молодых людей, которые любят и воспринимают информацию в ярком коротком формате.

Выход новых агентств на рынок

Конкуренция

Новым креативным агентствам в этом и следующем году будет сложно выходить на рынок не только из-за кризиса.

Во-первых, креатив — это очень узкий рынок. Все специалисты знают друг друга в лицо. Чтобы начать свой проект, необходимы имя и репутация. Нужно, чтобы клиент тебя знал и тебе доверял.

Во-вторых, на этом рынке высокая конкуренция, и это не только другие агентства и холдинги. Мы конкурируем и с e-commerce, и с сейлз-хаусами, и с медийными агентствами, и с большой четверкой консалтинговых компаний, которые тоже создают внутри себя креативные и диджитал-команды.

Продуманная стратегия

При такой конкуренции важно обладать грамотным стратегическим ресурсом. Сильные идеи рождаются на стыке продуманной стратегии, глубокого понимания потребителей и креативной мысли. Важно придумать уникальный формат, точно выбрать нишу, сформулировать конкурентное преимущество, собрать сильных экспертов под задачу.

Сейчас очень неплохое время, чтобы сфокусироваться на новых, более узких аудиториях: люди, которые сидят дома; аудитория 45–50+; родители, озадаченные качеством образования своих детей. Формируются новые потребительские привычки, которые можно рассматривать как новую нишу: зожники, геймеры и т. д. Развивается телемедицина, растут e-commerce и маркетплейсы. Последние через какое-то время станут, как и на Западе, большими каналами коммуникации с потребителем. Если стартап сможет показать, как сработает его реклама в разных каналах, на разные трайбы, — это конкурентное преимущество может сработать.

Рынок меняется, постоянно появляются новые каналы, новые аудитории, но хорошая идея всегда остается хорошей идеей

Инвестиции

Важно, чтобы талант запартнерился с инвестициями и чтобы была возможность работать на длинных отсрочках платежей (редкий клиент сегодня платит с отсрочкой в 30 дней).

Привлечь инвестиции сейчас реально, но непросто. Инвесторы смотрят на проекты, которые могут приносить неплохую прибыль в скором будущем. Они хотят, чтоб аудитория проекта была мировой, не только в России.

Помимо этого, стартапу нужно показать инвестору, как он работает с данными. Сейчас в рекламе науки больше, чем искусства. Все решения основываются на анализе больших данных. Если из этого массива информации сформировать правильные инсайты и положить их в основу креативного брифа, то они дадут выхлоп, и будет шанс заинтересовать инвесторов.

Поиск идей

Большая идея

Рынок меняется, постоянно появляются новые каналы, новые аудитории, но хорошая идея всегда остается хорошей идеей. Она легко мультиплицируется на разные каналы. Рецепт такой идеи всегда один: нужно очень точно слышать свою целевую аудиторию и пытаться максимально ярко до нее достучаться.

Следует максимально грамотно тестировать эту большую идею, чтоб не потерять ее на этом этапе. Мы часто перекладываем решения на участников фокус-группы, но даже в онлайн-формате (когда люди, казалось бы, сидят дома и чувствуют себя комфортнее, чем в ресерч-агентстве) они далеко не всегда обладают тем видением, которое есть у опытных маркетологов, а начиная в них «играть», могут подпортить чистоту эксперимента.

Экспериментируйте и пробуйте новое. Так, мы давно работаем с Danonе, и были времена, когда основным каналом коммуникации была сугубо телевизионная реклама. А сейчас мы, например, делаем успешную кампанию «Мама, я поел» с промо в TikTok, коллаборируем с блогерами.

Что-то новое всегда рождается из коктейля твоих впечатлений и эмоций.

Глобальные тренды

Ориентируйтесь на глобальные тренды, ведь их придумывают не сами маркетологи. Это то, как меняется мир и за что потребители голосуют кошельком. Ориентация на 17 целей в области устойчивого развития ООН и социальная активность дают брендам хорошие бизнес-показатели.

В России этот тренд постепенно набирает обороты, бренды, у которых появляется дополнительный социальный смысл, точно будут актуальными. Мир развивается, и для нового поколения становятся жизнеполагающими вещи, которые для прошлых поколений были совсем неважными.

Людям важно, чтобы бренды не просто говорили, а делали что-то полезное для общества. Например, тренд на экологичность, казалось, еще пару лет назад не очень актуальный для нашей страны, — сейчас мы сталкиваемся с ним постоянно.

Группы продуктов, которые еще недавно дремали, теперь становятся частью нашей жизни. Все больше магазинов предлагают фермерские продукты и продукты без сахара, и люди идут в такие магазины. Успех «ВкусВилла» это доказывает.

Удаленка

Создавать яркие идеи на удаленке реально, хотя первое время для нас это было непривычно. Во многом помог agile-подход, когда у каждой группы в агентстве есть своя зона ответственности, свой проект. Когда каждый отвечает за результат, уровень доверия друг к другу повышается в разы, сотрудники становятся более самостоятельными и могут работать круче и быстрее.

В то же время важно продолжать общаться, когда вы работаете из дома. Идея может зародиться у человека из любого отдела агентства. За время карантина мы перестроились, и шторминги по зуму проходят так же, как и вживую. Помимо этого, мы постоянно обмениваемся огромным количеством интересных ссылок в общих чатах. Это удобно, потому что за тебя уже кто-то отфильтровал информацию и прислал то, чем можно вдохновиться.

Конечно, нужно собираться офлайн, чтобы не терять ощущение друг друга, но у дистанционной работы есть свои плюсы. Теперь ты можешь потратить на поиски идей и вдохновения 1,5 часа, которые раньше тратил на дорогу. И презентации клиентам не занимают весь рабочий день. К тому же стало проще привлекать decision-мейкеров высокого уровня: они не тратят время на дорогу или в принципе реже участвуют в социальных мероприятиях, доступ к ним упростился. Минус в том, что в зуме немного теряется накал хороших страстей, который важен на презентации, но мы, несмотря на это, выигрываем тендеры, а идеи продаются даже быстрее и с меньшим количеством итераций.

Реклама сама по себе — это отражение того культурного контекста, в котором находятся люди

Источники вдохновения

Конечно, идея для рекламы не может родиться только на основе трендов и знания аудитории. Важна насмотренность. Что-то новое всегда рождается из коктейля твоих впечатлений и эмоций.

В одном интервью Боно из группы U2 рассказал, что перед тем как писать новый альбом, он садится и слушает много музыки. Он делает это, чтобы насытиться музыкой разного времени и разных музыкантов. То же самое и с рекламой: вдохновляться нужно всегда. Какое-то слово или образ, событие может навести на рождение другого образа. Переплетение знаний из разных областей рождает фьюжн, новое понятие, новое значение.

При этом важно, чтобы реклама не варилась сама в себе и чтобы каждый год «Каннских львов» не был вдохновением для следующего. Ведь реклама сама по себе — это отражение того культурного конте кста, в котором находятся люди. Она берет из культуры вещи, которые интересны сейчас, перерабатывает их и превращает в коммерческую коммуникацию.

Вокруг происходит много всего интересного: вдохновляться можно проектами Кремниевой долины, приложениями в App Store, сериалами, перформансами, кино, музыкой, банальнейшим TikTok, мемами, сообществами в Telegram, интервью интересных людей. Нужно много читать и ходить на выставки, пусть и виртуальные.

Никогда не знаешь, как сознание переработает информацию, и что из этого станет классной яркой идеей.