Google alarga la vida de las cookies de terceros: ¿qué será de los anuncios basados en tu actividad?

"Ha quedado claro que se necesita más tiempo", ha sentenciado Google este jueves en un comunicado, para acabar con las cookies de terceros en internet y "hacerlo bien". Los de Mountain View han dejado claro a través de su blog que será inviable 'matar' ese rastro de información que un usuario va dejando en las páginas web que visita desde el navegador Chrome en el plazo inicialmente previsto en un primer momento. Inicialmente, la compañía se había marcado como meta el año 2022 para cambiar las reglas de internet y poner en marcha su propio patrón alternativo para hacer más privada la web sin poner impedimentos a las empresas y a los desarrolladores web para iniciar negocios digitales prósperos y accesibles para quienes están habituados a navegar por la red.

"Creemos que la comunidad de internet necesita unirse para desarrollar una serie de estándares abiertos que fundamentalmente mejoren la privacidad en la web, proporcionando a los usuarios más transparencia y un mayor control sobre cómo se utilizan sus datos", explica también la empresa, que aplaza hasta mediados de 2023 el principio del fin del seguimiento del rastro personal del usuario en la red, una desaparición que conllevará un periodo de adaptación de tres meses, por lo que la alternativa llegaría a finales de ese año. Para el navegador Chrome, concretamente, el objetivo es contar con estas tecnologías para finales de 2022, con el propósito de que los desarrolladores vayan adaptándose. En este sentido, la nueva previsión de Google establece dos fases: la primera, que se iniciará a partir de finales de 2022, tendrá una duración estimada de nueve meses y en ella la compañía realizará un "seguimiento exhaustivo de la adopción de la tecnología y los comentarios recibidos"; mientras que en la segunda, a partir de mediados de 2023, Chrome comenzará a eliminar gradualmente las 'cookies' de terceros durante un periodo de tres meses, hasta su total eliminación a finales de 2023.

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Aunque Google no se olvida de que la publicidad es el principal sustento económico de internet, considera que las cookies de terceros han hecho mella en la confianza de los internautas por la común recopilación de información personal sensible. Según las cifras que compartió la compañía englobada dentro de la matriz Alpabhet citando un estudio, "el 72% de los usuarios cree que casi todo lo que hace 'online' lo recopilan anunciantes, firmas de tecnología y otras empresas; mientras que el 81% del público dice que los potenciales riesgos a los que se enfrentan con la recopilación de datos son mayores que los beneficios", lo que puede poner en peligro, en sintonía con lo que compartió David Temkin, director de la Gestión de productos, privacidad publicitaria y confianza de Google, el futuro de la red tal y como la conocemos.

Por ello, en marzo de este 2021 los de Mountain View prometieron que una vez eliminadas las cookies de terceras partes de la ecuación, no crearían "identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la web", ni los usarían para vender en sus productos, ya que consideran que seguir la senda de aprovecharse de la identidad de los usuarios para hacer un seguimiento publicitario no es "una inversión sostenible a largo plazo". En contraposición, Google quiere optar por el camino de la privacidad de cara al usuario garantizando, a su vez, resultados para anunciantes y seguidores.

La alternativa en la que trabaja Google para eliminar cookies de terceros pasa por basarse en intereses colectivos

La futura alternativa en la que trabaja Google para eliminar las cookies de terceros de su navegador Chrome está integrada en la iniciativa 'Privacy Sandbox', un proyecto colaborativo que se lanzó en 2019 con la idea de desarrollar nuevas tecnologías que sienten las bases de estándares que cambien las actuales reglas del juego de internet. En este proyecto, se integra algo que Google ha bautizado con el nombre de 'Federated Learning of Cohorts (FLoC)', que pretende asentar un nuevo camino para que los navegadores puedan habilitar publicidad 'online' basada en intereses colectivos, y no individuales, dejando a un lado el análisis personal del comportamiento en la web de cada usuario para sustituirlo por una muestra basada en el comportamiento de un conjunto de personas similares.

La alternativa de Google, que se propuso por primera vez en el sector en 2020, de acuerdo con lo que explica también en su blog la empresa, pretende sustituir los identificadores personales por grupos de personas con intereses comunes, un cambio que para Google genera resultados "casi tan efectivos" como aquellos que se basan en las cookies de terceros. Por ello, considera que el futuro de la publicidad 'online' implica que se invierta en tecnologías como FLoC, que busca 'camuflar' el comportamiento individual en un comportamiento de 'masas', y se hagan más esfuerzos en las áreas de medición, protección contra el fraude y el rastreo.

Al crear simulaciones basadas en los principios de FLoC, explica asimismo Chetna Bindra, responsable de producto, confianza del usuario y privacidad, los anunciantes de Google han puesto a prueba esta alternativa y expresan que los resultados indican que FLoC puede ser un patrón efectivo para reemplazar a las cookies de terceros. Además, garantiza que los anunciantes pueden esperar ver al menos "el 95% de las conversiones" por dólar invertido. En definitiva, lo que quiere explorar Google en el futuro es que las empresas de publicidad 'online' segmenten sus anuncios basándose en parte en el grupo al que pertenece la persona, en lugar de emplear información demasiado personal.