|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Объем рекламного рынка Украины в 2005 году и прогноз на 2006 годОкончание года традиционно знаменуется подведением итогов. И Всеукраинская рекламная коалиция не стала исключением из правил, представляя вам окончательные итоги объемов рекламного рынка в 2005 году, и скорректированный декабрьский прогноз на 2006 год. Приятно отметить, что в работе по оценке объемов рекламы каждый раз принимает все большее количество заинтересованных сторон. Это, в свою очередь, дает возможность сделать расчет и предсказание рекламных затрат более детальным и качественным, а также существенно повысить точность прогнозов. В частности, Украинская ассоциация издателей печатной прессы (УАИПП) провела экспертный опрос среди крупных всеукраинских и региональных издательских домов с целью получения объективной оценки объемов рекламного рынка Украины. С результатами опроса (аналитическим отчетом) вы можете ознакомиться в конце этого документа, а основные показатели динамики развития рынка рекламы в прессе были использованы экспертами Всеукраинской рекламной коалиции при подведении итогов этого года и прогноза на следующий. Итоги 2005 года Летний прогноз объемов всех рекламных затрат на Украине в 2005 году составил 790 млн. долларов. Сейчас, подводя окончательные итоги года, эта цифра несколько увеличилась. Изменения коснулись как оценки объемов затрат на рекламу на медийных каналах, а именно: объем вложений в рекламу на национальном ТВ вырос до 220 млн. долларов (+ 5 млн. долларов по сравнению с летним прогнозом), в прессе – до 131 млн. долларов (+ 24 млн. долларов), в интернет-рекламе – до 2.5 млн. долларов (+ 0.5 млн.), так и немедийных затрат (спонсорство + 15 млн. долларов). Уточнили эксперты и процент агентских комиссий и гонораров ( + 4.5 млн. долларов). Таким образом, общий объем рекламного рынка в 2005 году составил 835 млн. долларов, в том числе в медиа 511.5 миллионов. Более подробная разбивка по различным медиа и статьям рекламного бюджета приведена в табл.1 Таблица 1.
Окончательное распределение % доли различных медиаканалов в общем объеме медийной рекламы в 2005 году представлено в табл.2 Таблица 2
Прогноз объемов рекламного рынка Украины в 2006 году Перед тем, как представить новый декабрьский прогноз объемов рекламного рынка Украины на 2006 год, нужно уточнить некоторые детали. По сравнению с июньским прогнозом, экспертами Всеукраинской рекламной коалиции объем рынка был пересмотрен в сторону увеличения, и, по последним данным, в 2006 году он достигнет отметки в 1138 млн. долларов, вместо анонсированных раньше 1020 миллионов. Причиной ревизии летнего прогноза на 2006 год послужил тот факт, что прогнозируемые затраты на рекламу растут более быстрыми темпами, чем предполагалось ранее. Эта тенденция, наметившись в 2005 году, несомненно будет продолжена и в 2006. Основные причины увеличения роста вложений в рекламу:
Ознакомиться с декабрьским прогнозом объемов рекламных затрат на Украине на 2006 год в сравнении с окончательными итгами 2005 года вы можете в табл.3 Таблица 3
Хорошей традицией стало сравнение динамики роста украинского рекламного рынка за три года. Результаты вы можете проанализировать в табл.4 Таблица 4
Как видно из последней таблицы, рост всего рекламного рынка Украины в 2006 году будет выше, чем в 2005 и составит порядка 36%. Кроме того, следует отметить тенденцию роста затрат на телерекламу в следующем году, где планируемый прирост затрат должен составить 49%, по сравнению с 2005 годом. В заключение еще раз напомним, что все вышеприведенные данные объемов рынка носят экспертный характер и не совпадают с цифрами мониторинговых компаний, оперирующих прайсовыми показателями. Все цифры указаны без учета налогов. В экспертной оценке Всеукраинской рекламной коалиции приняли участие представители крупнейших рекламных холдингов Украины, рекламных и медиа агентств, производственных компаний, телеканалов, печатных СМИ и др. Мы также считаем, что заинтересованным читателям будет полезно ознакомиться с кратким аналитическим отчетом Украинской Ассоциации Издателей Печатной Прессы, который дает подробное представление о распределении рекламных бюджетов в этом медиа. Краткий аналитический отчет Украинской ассоциации издателей печатной прессыУкраинской ассоциацией издателей печатной прессы был проведен экспертный опрос среди крупных всеукраинских и региональных Издательских домов, представленных в сегментах общественно-политической, деловой, женской, мужской, рекламно-информационной, специальной прессы, телегидов и развлекательной прессы; а также среди агентств, специализирующихся на продаже рекламы в сегменте региональных печатных СМИ.
С целью оценить объемы рекламного рынка прессы Украины за 2005 год в целом и по сегментам в разрезе периодичности выхода изданий, по типу (общественно-политическая, женская, деловая/ журналы, газеты) и географии изданий, а также спрогнозировать развитие рынка в 2006 году. При оценке емкости рынка прессы мы учитывали рынок региональной прессы, который в последние годы активно развивается за счет возросшего интереса рекламодателей к региональным рынкам (наиболее активно рекламируются сегменты: банки, мобильные операторы, политическая реклама). Общие тенденции 2005 год можно считать переломным для сегмента прессы – процесс формирования и развития прессы как отрасли сдвинулся с «мертвой» точки и все активнее набирает обороты – это касается не просто количественных (выход новых изданий), а серьезных качественных изменений, которые приводят к глобальным изменениям на рекламном рынке Украины. По инициативе издательских домов УАИПП и ВРК проводят целый ряд мероприятий, направленных на повышение прозрачности сегмента прессы и разработку форм удобной работы с прессой для рекламодателей и рекламных агентств. В планах УАИПП разработка единой системы стандартов рекламы в печатных СМИ, формирование базы данных печатных СМИ, содержащей всю необходимую для планирования информацию об изданиях. На сегодняшний день работает комиссия по созданию эффективной Национальной тиражной службы. Все эти действия ведут к изменению восприятия прессы, как более прозрачного сегмента и позволяют снять проблему недооцененности прессы на Украине. В 2006 году сохранится тенденция увеличения сегментации на рынке печатных СМИ, а также обострения конкуренции в традиционных сегментах. Рост цен на рекламу в прессе в 2006 году, по отношению к 2005 году, составит 35-40%. Основные риски связаны: с нестабильной ситуацией в сфере законодательства, регулирующего работу субъектов рекламного рынка (реклама алкоголя и табака, пересмотр квот на размещение ТВ-рекламы); непрогнозируемой политической ситуацией в стране накануне парламентских выборов. Факторы, за счет которых возможен рост объема рынка рекламы в прессе в 2006 году: O Формирование новых сегментов печатных СМИ (ежедневная деловая пресса, life style, «умный» глянец) O Выход на рынок Украины целого ряда новых изданий O Выход на рынок Украины новых компаний O Активное размещение политической рекламы O Запрет рекламы алкоголя и табачных изделий на ТВ и в наружной рекламе (возможный) O Повышение цен на ТВ-рекламу и перезаполненность рекламного ТВ-эфира O Медиа-инфляция 20-40% O Развитие нового рекламного сегмента – ретейл-рекламы
Факторы, влияющие на снижение объема рынка рекламы в прессе в 2006 году: O Резкое увеличение бюджетов табачных компаний на наружную рекламу, в связи с угрозой запрета рекламы на наружных носителях O Возможное «замораживание» рекламной активности перед парламентскими выборами O Сокращение прессовых бюджетов (в первую очередь FMCG-сегмент) в связи с высокой медиа-инфляцией в ТВ-сегменте O Стереотип восприятия ТВ как более дешевого и эффективного носителя Учитывая все вышеназванные факторы, можно оценить общую емкость сегмента прессы в 2005-2006 году следующим образом: Пресса в целом2005 год q По мнению экспертов, общий объем рекламного рынка, приходящийся на сегмент прессы в 2005 году, составит около 131 млн. у.е. (без НнР и без рекламы СМИ) Прогноз НА 2006 q Предполагаемый рост объемов рынка прессы в 2006 году по сравнению с 2005 годом составит – около 35 % (порядка 176,8 млн. у.е., без НнР и без рекламы СМИ) Расхождение в оценке с прогнозом ВРК, связано с добавлением объема региональной рекламы (11 млн.), с выходом в 2005 году целого ряда изданий в журнальном сегменте, а также ростом цен на 15-20% у крупных игроков журнального («Единственная») и газетного («Сегодня») сегмента. Региональная прессаq По мнению экспертов, специализирующихся на региональной прессе, размещение рекламы в региональной прессе осуществляется преимущественно в общественно-политических и рекламно-информационных изданиях и распределяется следующим образом:
* погрешность +/- 5% Факторы, за счет которых возможен рост объема рынка в региональной прессе в 2006 году O Заинтересованность новых сегментов рекламодателей в региональных рынках O Активная политическая реклама O Улучшение качества печати и переход целого ряда изданий в цветной формат Развитие рынка прессы неравномерно для различных сегментов. Наиболее активная динамика наблюдается в сегментах: общественно-политической, деловой, развлекательной прессе и телегидах. Факторы, за счет которых возможен рост объема рынка в деловой прессе в 2006 году O Формирование и активное развитие нового сегмента – деловая ежедневная пресса O Активный рост аудитории деловых изданий (полугодовая аудитория деловых изданий по данным TNS выросла за год в 1,8 раза и в 2005 году составляет 85,4% читателей-жителей городов-миллионников в возрасте 20-55 лет). O Возможный выход новых изданий в еженедельный сегмент O Рост цен на рекламу – 30-40% Факторы, за счет которых возможен рост объема рынка в общественно-политической прессе в 2006 году O Политическая реклама O Выход в цвете одного из наиболее крупных игроков сегмента общественно- политической прессы O Рост цен на рекламу на 20% O Добавление нового сегмента рекламодателей – ретейл-реклама Факторы, за счет которых возможен рост объема рынка в развлекательной прессе в 2006 году O Выход большого порядка 7 новых изданий O Рост цен на рекламу 25-30% Табл1. Объем рынка прессы 2005 - 2006
* погрешность +/- 5% |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|