Hoy en día la importancia de una mayor efectividad publicitaria, sigue creciendo evaluando elementos de los que, hace unos años, se desconocía el rol fundamental en los estudios de marketing. Ahora, el neuromarketing y género van de la mano para lanzar campañas publicitarias.
Los mensajes publicitarios producen sensaciones, emociones y provocan sentimientos que, según estudios de neuromarketing, difieren entre hombres y mujeres y como nos informa nuestra Directora Adjunta de Comunicación y Directora de la sección MKT&Women, Antonella Catucci, especialista en Marketing y Ventas.
Neuromarketing y género
Las diferencias neurofisiológicas en el cerebro masculino y el femenino seguramente influyen en los diferentes comportamientos y percepciones de diversos géneros al impactar en la emotividad, el recuerdo, la conducta y la toma de decisiones (Braidot, 2008 y Gudín, 2001) como consecuencia de estas diferencias estructurales, hormonales y funcionales en las que también influyen variables físicas, ambientales y sociales. Conocer a ciencia cierta el input hacia la compra de un producto, sea el individuo hombre o mujer, ante los diferentes estímulos, es el núcleo fundamental del futuro de la publicidad.
Pero, ¿Cuáles son las razones biológicas de estas diferencias?
Cerebro femenino Vs Cerebro masculino
El desarrollo del cerebro femenino y del cerebro masculino es ciertamente diferente por lo tanto responde a los estímulos de forma distinta. Todo esto es fundamental a la hora de evaluar a qué tipo de segmento nos estamos dirigiendo y que esperamos obtener a cambio.
Las mujeres desarrollan biológicamente algunas áreas del cerebro que resultan en comportamientos y reacciones específicas.
Una corteza pre frontal más grande, lugar donde se originan las emociones, hace que las mujeres estén más predispuestas y “digieran” más fácilmente contenidos emocionales. Todo eso no se limita a contenidos románticos o cursi, sino a los que conllevan valores y preocupaciones que tocan más al género femenino: percepción de sí misma, sentimientos de amistad, hermandad etc… e instinto de protección hacia los menores. Un ejemplo lo encontramos en el spot de Calzedonia, donde las emociones son las protagonistas absolutas.
Por otro lado, el desarrollo más acentuado del cuerpo calloso compuesto por fibras nerviosas responsables de conectar los dos hemisferios, hacen que las mujeres sean más predispuestas al multitasking ya que los pensamientos se distribuyen más rápido que en los hombres.
Por último, el hipocampo más desarrollado, responsable de la memoria a largo plazo o memoria declarativa, hace que las mujeres recuerden más detalles y durante más tiempo que los hombres.
En los hombres, se desarrollan más el lóbulo parietal, parte donde se genera la percepción espacial y la amígdala, donde albergan los sentimientos básicos como el miedo, la rabia y el instinto de supervivencia.
Por lo tanto, un hombre estará más predispuesto a consumir imágenes que texto y responderá positivamente a videos en los que emerjan sentimientos básicos. ¿Y las mujeres?
Neuromarketing to Women
El neuromarketing para mujeres es una disciplina incline a estudiar conocimientos específicos del género femenino con el objetivo de identificar las necesidades y preferencias femeninas.
Siendo la mujer un ser más social, incline a sentimientos como empatía y más comunicativa que el hombre, tiende a tener una visión más amplia de las situaciones, hecho que deriva también de la capacidad de ser multitasking.
Propuestas actuales como el Femvertising (2014), vehículo principal del reenfoque femenino – no solo objetos, amas de casas etc., sino mucho más que todo eso – y su consecuente lucha hacia la igualdad y el empowerment, son los que están redirigiendo la comunicación hacia las mujeres.
Entre los ejemplos más interesantes, encontramos los spots de Body Form, H&M y Goldie Box.
Con la campaña #BloodNormal, la marca de compresas Body Form, muestra como la menstruación y el higiene femenina son algo absolutamente normal y real, justamente porque es un tema que hoy en día sigue siendo un tabú.
En la campaña #LikeaLady, la marca de ropa H&M, presenta este otoño un mensaje nuevo que por primera vez rompe los cánones de belleza actuales, presentando las varias facetas del cuerpo femenino: se puede ser guapa aunque no se lleve una talla 34 y cada una puede serlo a su manera, sin imposiciones ni reglas.
La lucha hacia una mayor igualdad entre hombres y mujeres está dirigida también a los más pequeños, siendo ellos los herederos de la sociedad actual y fautores de la futura.
GoldieBox, marca americana de juguetes, propuso por lo tanto un spot publicitario proclamando la igualdad de género en el sector de los juguetes. Se conoce también por incentivar la producción de construcciones para niñas para fomentar a las futuras ingenieras.
El futuro del marketing bien hecho será seguramente la atención a los detalles y la consecuente aplicación de una correcta segmentación.
Digital Marketing & Communication Consultant con formación en Comunicación e Idiomas para la Cooperación internacional, habla cuatro idiomas (italiano, español, inglés y francés). Especializada en Comunicación Corporativa, Digital/Inbound Marketing & E- Commerce. Doctoranda en Estudios de Género, es ganadora del premio “Professionista Accreditato”(Profesional acreditado) reconocimiento otorgado por el del Ministerio de la Educación en Italia por haber finalizado sus estudios universitarios cum laude. Finalista en el premio para el mejor proyecto fin de carrera y tesis doctoral acerca de la violencia de género. Actualmente es Fundadora y Directora de Own Value, agencia de marketing especializada en mujeres emprendedoras creada con el fin de contribuir y formar parte del cambio social hacia una mayor igualdad de género impulsando el empoderamiento y el emprendimiento femenino. En MIR es Directora de Comunicación adj. y Responsable de la sección MKT&Women. Apasionada por temas de comunicación y branding, durante su trayectoria se ha dedicado principalmente a proyectos de comunicación digital y marketing de contenidos como Content Manager, Senior y SEO Copywriter y Social Media Manager. Recientemente ha trabajado para Nespresso Italia (2019) en el proyecto SEO- On Page y para el Dusable Museum of African American History de Chicago (2017) como Directora del proyecto en español. Cuenta también con una amplia experiencia en el sector Ventas, en posiciones de Account Manager & Sales Consultant y experiencia en el sector Eventos como Event Manager para marcas de prestigio como: BMW, Mercedes- Benz, Toyota, Jaguar y Land Rover.
