NPS é a sigla de Net Promoter Score, que em tradução livre seria algo como “pontuação da rede de promotores”. É uma metodologia que nos dá como resultado uma métrica que mede o grau de lealdade de empresas, baseado em apenas uma pergunta:
Em uma escala de 0 a 10, o quanto você nos recomendaria a um amigo ou colega de trabalho?
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A Pesquisa NPS foi criada por Fred Heichheld, e se origina do artigo “The one number you need to Grow” (o único número que você precisa aumentar), que foi publicado na revista Harvard Business Review. Fred foi considerado um dos maiores consultores de negócio do mundo pela Consulting Magazine, e é membro da consultoria Bain & Company. E se após a leitura deste post, você quiser se aprofundar no assunto, recomendamos o livro do autor sobre o tema: “A pergunta definitiva 2.0.”
A pergunta do “0 a 10” é o que gera a métrica. Mas para dar “alma aos números”, a maioria das empresas também adicionam a pergunta “Conte-nos porque você nos deu essa nota”, ou algo parecido, para que a pesquisa tenha um balanço qualitativo.
A ideia geral parece simples demais para ser tão eficiente: é possível medir a qualidade da relação de forma quantitativa e qualitativa com somente duas perguntas.
O fato é que a maneira mais realista de saber se a empresa está caminhando para o lugar certo é medir a satisfação dos clientes. Até porque, se no fim da história, o cliente é a fonte que mantém as contas pagas e a empresa lucrativa, nada mais óbvio do que entender como está a percepção da fonte de receita e realizar os ajustes para manter a satisfação em um nível saudável.
Vantagens em usar a Pesquisa NPS
No final da história, a principal vantagem em utilizar a pesquisa NPS é que esta é uma forma rápida, acessível e eficaz de mensurar a lealdade dos clientes, e por consequência, se importar com isso é um caminho para o sucesso da empresa. Porém, podemos listar uma série de outras vantagem:
É Relativamente simples
A verdade é que independente do método, quando estamos falando de satisfação de pessoas, nunca é um trabalho fácil, ainda mais se levarmos em conta o esforço que é preciso para conseguir aumentar este número.
Porém, o método de Pesquisa NPS consegue medir a lealdade dos clientes de maneia infinitamente mais simples se compararmos às extensas pesquisas de satisfação de uma Comissão Própria de Avaliação.
Então podemos afirmar que trata-se de um trabalho que tem chances de ser eficaz justamente em apostar na máxima de que “menos é mais”.
É Relativamente barata
Existe uma infinidade de formas de fazer uma pesquisa de satisfação de clientes, ainda mais quando falamos de instituições de ensino.
Mas por ser simples, a pesquisa NPS acaba extinguindo a “desculpa de custo” para não se medir a satisfação do cliente.
Se é possível fazer com um formulário no Google Forms (no fim da página), porque seria caro realizá-la?
É rápido para o cliente
São somente duas perguntas. Um número e uma frase e o cliente já pode apertar o botão “enviar”.
No campo do marketing digital, isso acontece com os formulários: entendemos que em um formulário de uma landing page, cada campo a mais é uma razão a menos para um visitante se converter em lead. O mesmo acontece em uma pesquisa de satisfação.
A grande verdade é que quando um aluno ou pai realiza uma pesquisa, a maioria se sente desanimado quando se trata de um formulário extenso. Alguns perdem a paciência e saem marcando sem ler, ou sem atenção, o que põe em cheque uma pesquisa muito extensa.
Passível de comparações
Como estamos utilizando um método que é amplamente utilizado, existe a possibilidade de comparar o desempenho da escola com outras escolas. Isso é especialmente valioso quando se trata de uma rede de escolas, ou então quando um sindicato ou entidade ligada ao setor de ensino divulgar médias gerais de desempenho.
E mesmo que isso ainda não aconteça em seu setor, ainda é possível comparar com pesquisas passadas na própria instituição, nos permitindo identificar tendências sobre a satisfação e lealdade do cliente.
Spoiler: Encontramos algumas pesquisas NPS de faculdades no exterior, e compartilhamos no fim do post!
Vantagens específicas no setor de ensino
Até agora citamos vantagens que são úteis para instituição de ensino, mas que são comum com qualquer outra empresa que implementar NPS. Vamos pensar abaixo, nas vantagens que implementar a pesquisa NPS gera para o setor de ensino:
Detecta tendências de Captação, Retenção e Evasão
Vamos falar sobre o boca-a-boca: existe alguém que discorda que o boca-a-boca é o canal mais relevante para uma instituição de ensino conseguir clientes? Segundo a pesquisa sobre confiança global em propaganda da Nielsen (2015), a indicação de outras pessoas (boca a boca) é o canal que as pessoas mais confiam.
Ao mesmo tempo, uma instituição mal falada é um presságio de dificuldades em ter novos alunos, o que consequentemente nos traz dificuldades financeiras.
Desta forma, podemos afirmar que se alguém não tem coragem para indicar esta empresa para um amigo, certamente não está satisfeito. Mais cedo ou mais tarde ela pode sair.
Por isso, se pudesse citar somente uma razão para se fazer a pesquisa NPS, é justamente a de detectar tendências sobre captação e retenção.
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Facilita a comparação entre cursos
Nós sabemos que a realidade das instituições de ensino não são só flores. Na maioria dos casos, elas sofrem severas restrições financeiras, e quando existe uma verba para incrementar o produto, nem sempre ela fará efeito em todos os cursos.
Neste contexto, segmentar as métricas de NPS por cursos facilita entender quais deixam os clientes satisfeitos e quais criam insatisfação, auxiliando na tomar decisões que envolvem melhorias de produtos ou revisão de portfólio de forma orientada ao cliente.
Evita o descrédito da Instituição
Quem marca uma nota extremamente baixa está insatisfeito com da instituição. Naturalmente, manter uma pesquisa NPS regularmente atualizada vai nos ajudar a entender com quem precisamos falar com urgência, para nos desculparmos por algum erro, consertarmos e mantermos o cliente. Isso é reverter problemas em clientes felizes.
Ajuda a priorizar ações
Ouvir genuinamente os clientes é algo essencial para definir objetivos. Imagine o quanto de desgaste pode ser evitado ao fazer isso.
Por exemplo, um diretor de uma Escola de Ensino Médio entende que o objetivo é fazer com que os alunos se exercitem mais. E por isso está se preparando para investir milhares de reais para colocar uma piscina olímpica no colégio. Porém, enquanto isso acontece, um terço dos pais estão pensando em matricular o filho em uma escola bilíngue. Imagine a frustração do diretor em encarar uma obra durante todo o quarto bimestre, e no início do ano se deparar com a evasão fora do normal.
Já aconteceu algo parecido na sua instituição?
A satisfação surge no cliente a partir do momento que suas expectativas estão de acordo com a realidade. Enquanto isso não for verdade para a maioria, os decisores precisam tomar cuidado ao definir prioridades, pois a instituição “vende algo que não entrega”.
De 0 a 10… Por que a pergunta vale tanto?
O consumidor já errou muito e por isso tem medo de errar novamente em qualquer compra. Afinal, ninguém gosta de perder dinheiro em algo que o valor não é suficiente para justificar a compra.
Somos desconfiados por natureza. Logo, ter a recomendação de alguém em que o cliente confia nos faz “herdar” confiabilidade. A pergunta, apesar de quantitativa (resposta de 0 a 10), tem uma carga subjetiva na palavra “amigo”.
Ninguém recomendaria algo ruim a um amigo. E se não recomendaria a um amigo, porque recomendaria a sí mesmo?
Logo, esta pergunta é a chave não somente para a recomendação, mas também para a recompra.
Tanto recomendação, quanto recompra, são cruciais para o mercado, já que são as maneiras mais baratas de se realizar vendas: vender para clientes que já conhecem a empresa e para seus amigos. Por isso esta pergunta nos permite “prever” se a empresa vai crescer ou não.
Qualitativa: Por que Você Deu Essa Nota?
A pergunta qualitativa possibilita entender melhor o cliente.
Se ele deu uma nota baixa, o cliente falará os pontos que você precisa melhorar para melhorar a satisfação dele.
Se deu uma nota alta, apontará a principal razão que mais o deixa satisfeito na empresa, ou seja, uma marca conquistada que você não pode abrir mão. A surpresa aqui é que nem sempre os pontos fortes na percepção do cliente são os que a gente espera. E por mais que exista a tendência a investir em estrutura, maquinário, arquitetura, design, etc, é bem possível que você note que boa parte das razões para dar uma nota alta está ligada ao relacionamento com o cliente.
Passo a passo para fazer o NPS
Em apenas três etapas obtemos a métrica do NPS. De forma resumida, vamos consultar os clientes da nossa base, agrupá-los, fazer o cálculo para então analisar o resultado.
Primeira Etapa: Pergunte aos clientes
É possível usar softwares especializados no mercado, formulários de pesquisas online, ou até mesmo formulários físicos de papel.
Segunda Etapa: Agrupe as respostas
Após realizar a pesquisa, iremos quantificar o total de clientes promotores, detratores e neutros possuímos, de acordo com a nota que eles marcaram.
Abaixo explico os principais nuances de cada grupo:
Promotores – Nota 9 e 10
Elas gostam da empresa ou produto e normalmente estão engajadas com a causa da instituição.
Para empresas do setor de educação, quem dá esta nota tem grande possibilidade de realizar uma especialização (no caso de ensino superior), matricular filhos no futuro, e principalmente recomendaria a uma pessoa próxima.
Tem uma pré disposição a fazer conteúdo social expontâneo, criando posts e dando check-ins na instituição nas redes sociais.
Em outras palavras, se orgulha de ter tomado a decisão de ser aluno ou matricular um filho na instituição.
E mais: se sentiriam honrados ao deixar um depoimento em seu site. São clientes que vendem para você!
Aqui fica o dever de casa: entender os motivos porque eles estão felizes e verificar como aumentar essa percepção para o restante dos clientes.
Detratores – Nota 0 a 6
Pessoas que avaliam com uma nota muito baixa são os detratores. Pessoas insatisfeitas, que podem prejudicar sua marca. São eles que vão puxar sua pesquisa NPS pra baixo.
De acordo com a metodologia, um detrator está inclinado a denegrir uma marca, assim como um promotor está disposto a falar bem dela.
Nesta parte deve haver, da parte da empresa, sensibilidade e carinho ao analisar os dados, principalmente da pergunta qualitativa.
É preciso dar atenção especial às respostas dos detratores, a fim de melhorar os pontos indicados.
Abaixo existem alguns aprendizados possíveis com as notas baixas:
- Promovendo ações simples, melhoramos a satisfação dos clientes. Na maioria das vezes é algo simples que está faltando, como uma resposta rápida, mais proatividade, ou então erros do processo.
- Se a maioria das insatisfações se dão pelo mesmo problema, isso deve ser encarado com entusiasmo, já que melhoraremos a satisfação resolvendo somente um problema.
- Pode existir clientes fora do no FIT. Eventualmente alguns clientes simplesmente não se identificaram.
Neutros – Nota 7 e 8
Clientes neutros são aqueles que consideram seu serviço “OK”, mas nada além disso.
É pouco provável que ele espalhe a marca por aí, mas dificilmente vai falar mal ou desencorajar alguém a ser cliente.
Podemos interpretar que estes clientes estão “quase satisfeitos”, ou que alguns até estão satisfeitos, só não têm o costume de notas perto de 10 (especialmente se forem professores, rsrs).
É crucial criar estratégias para que os clientes neutros virem promotores. O fato é que nota 7 é perto de 8, e nota 8 é quase um 9.
Em compensação, se ao longo do tempo identificamos a tendência do NPS da empresa baixar, os clientes neutros podem ser os próximos detratores.
E quem não respondeu?
Imagine que sua empresa vá fazer a pesquisa com 1.000 pessoas e você faz a pesquisa NPS via e-mail. Dessas, somente 300 respondem. O que fazer com esses 700 que não respondem?
Bom, a prática é ignorar quem não responde na conta, pois a pessoa pode estar tanto satisfeita ou insatisfeita, e não respondeu por falta de tempo, porque o e-mail não chegou, ou por outro motivo.
A lógica funciona como uma pesquisa do IBOPE ou DATAFOLHA durante uma eleição: se não é viável consultar todos os eleitores, trabalhamos com uma amostra.
Terceira Etapa: Fazer o Cálculo
Com a pesquisa finalizada, a fórmula é muito simples:
(PROMOTORES – DETRATORES) / TOTAL DE RESPONDENTES
Em outras palavras, tomamos a diferença entre promotores e detratores e dividimos pelo total de respondentes.
Exemplo:
- 200 pessoas responderam;
- 80 deram notas 9 ou 10;
- 100 deram notas 7 ou 8;
- 20 deram notas entre 0 e 6;
- Então o cálculo é: (80-20)/200. NPS = 30.
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Interpretando a Pesquisa NPS
Segundo a própria fórmula, a nota do NPS pode ir de +100 a -100.
Segundo a própria metodologia, existe a seguinte classificação:
Zona Crítica: Pesquisa NPS Negativa, de -100 a 0
De forma resumida, uma pesquisa NPS negativa indica que tem mais gente insatisfeita do que feliz com a empresa.
Os clientes neutros provavelmente tendem a ficar insatisfeito e no momento estão céticos, mas tendem a ficar quietos.
Quando um NPS está muito próximo a -100, há a possibilidade a empresa já tem problemas de caixa , aliados a sérios problemas relativos a sua imagem.
É preciso de muito esforço para se resolver. O ideal aqui é buscar ajudas de consultorias em gestão educacional especializadas.
Não entendeu por que a pesquisa NPS pode ser negativa? Veja este exemplo:
- Total de respostas: 100;
- Clientes detratores: 40;
- Clientes promotores: 10;
- Cálculo NPS: (10-40)/100. NPS = -30
Zona de Aperfeiçoamento: NPS de 1 a 50
Quando se está na zona de aperfeiçoamento, quer dizer que o número de detratores e promotores ainda estão bem próximos, porém, com mais promotores do que detratores. Aqui existe potencial de melhorar a satisfação do cliente e avançar para a próxima zona.
Deve ser vista com bons olhos a médio prazo, pois como a nota da zona de aperfeiçoamento não é tão alta, normalmente é mais fácil aumentá-la.
Cuidado especial com notas muito próximas a zero (como 5, 10, 20). Quando temos uma pesquisa NPS próximo de zero, se resume que oferecemos um serviço “mediano”. Ou seja, pouca gente satisfeita, e ao mesmo tempo pouca gente insatisfeita. Não somos amados nem odiados.
Zona de Qualidade: NPS de 51 a 75
Nesta zona indica que já existe preocupações para promover boas experiências aos clientes. Naturalmente, o número de promotores é relativamente maior que o número de detratores (caso contrario o NPS estaria próximo de zero), e ao mesmo tempo a maioria das pessoas (mais de 50%) estão satisfeitas.
Exemplo:
- Em um universo de 100 respondentes, 60 são promotores e 10 são detratores, o NPS seria 50%.
- Se um esforço no semestre fosse realizado para converter os detratores em neutros, ainda sim o NPS iria para 60%.
- Ainda se convertermos os detratores em promotores, a nota seria 70%. Mantendo-se dentro da zona de qualidade.
Viu como é difícil alcançar a zona de excelência?
Zona de Excelência: NPS de 76 a 100
Quando estamos próximos de 100%, o número de clientes satisfeitos tende a ser a maioria.
Pouquíssimas empresas já alcançaram esta marca. Normalmente tratam-se de empresas que são referências mundiais em criar uma experiência positiva para os clientes. Trata-se de um nível de maturidade e dedicação raríssimo.
Para se ter uma ideia, no segmento educacional, a Harvard Business School, com todo seu nome, possui um NPS de 41.
Benchmark NPS para Educação em 2020
Uma métrica embasada em uma metodologia tão robusta quando a pesquisa NPS poderia ser utilizada como benchmark. Isso possibilitaria uma escola ou faculdade ver como está em comparação à média nacional ou regional, não é?
Porém, o que temos no momento é uma carência de dados no Brasil. Em nossas pesquisas, não encontramos.
Isso é inclusive, uma bandeira que poderia ser levantada por sindicatos patronais de escolas e instituições de ensino.
A única marca brasileira que encontrei o NPS publicamente divulgado foi a Faculdade Alencariana de Sobral (Sobral, Ceará) com um NPS de 52.
Obs: conhece mais alguma empresa brasileira que divulga o NPS no setor da educação? Me manda um e-mail! oseias@react.ag
Referências do Exterior
Porém, no exterior já é possível encontrar números interessantes.
O site blog da costume.guru (startup com soluções em NPS) possui uma página que destrincha especialmente os números por indústria. Existe uma página específica para educação.
Segundo o site, o NPS médio da educação é 53. Porém, ele veja a lista das empresas que ele ele se baseia para fazer esta média. Se sua empresa obtém uma nota abaixo dessa média, acredito que está tudo bem.
Dica: Acompanhe a evolução da sua própria NPS
Mesmo sem benchmar, o NPS ainda é eficaz para a IE se comparar com ela mesma no passado. Realizando a pesquisa NPS de maneira recorrente, é possível identificar a tendência da métrica, sabendo se a empresa está melhorando ou piorando sua qualidade na percepção do cliente.
Promova insights e Ações com o NPS
Pesquisas são ferramentas valiosas. Elas fornecem números e “pistas” que podem guiar os futuros passos da empresa – são os chamados “insights”. Com os números você vai poder medir a satisfação dos clientes. Com as respostas qualitativas você pode obter ideias. Por isso sempre peça a razão por trás da nota.
Serão respostas que vão dar insumo para a criação de planos de ação, que por sua vez, aumentarão as chances de melhores resultados nas próximas pesquisas.
Ao realizar uma pesquisa de satisfação, de uma forma de outra temos duas opções: colocar a pesquisa na gaveta ou tomar ações para reforçar a satisfação dos clientes. Normalmente, as empresas que crescem escolhem a segunda opção.
Satisfação ao atendimento à empresa?
Em todo nosso post estamos falando em como usar a pesquisa NPS para medir a lealdade e satisfação das pessoas em relação à empresa ou a um produto (curso) vendido. Porém, é importante citar que o NPS também pode ser utilizado para medir a satisfação de um atendimento específico. De uma forma ampla, o NPS pode ser utilizado nessas duas situações:
- NPS Transacional: Uma nota NPS atribuída a um atendimento pontual (Ex: atendimento em telemarketing). Pergunta: De 0 a 10 o quanto você está satisfeito com o atendimento?
- NPS Relacional: Uma nota geral atribuída à experiência geral empresa ou ao produto em questão. Pergunta: De 0 a 10 o quanto você recomendaria a empresa a um amigo?
Ferramentas para executar na prática
Existem uma série de ferramentas que te auxiliam a obter a métrica da Pesquisa NPS para sua empresa. Algumas delas são específicas para isso, enquanto outras são focadas no atendimento do cliente como um todo e possuem o NPS como uma ferramenta complementar.
Como ferramentas que atendem no Brasil, podemos citar:
- Track.co;
- Tracksales;
- Surveymonkey;
Nosso Modelo do Google Forms + Planilha online [download]
Nós sabemos como é a realidade de investimentos em novas ferramentas em Instituições de Ensino. Costuma ser um processo burocrático e demorado, que requer uma “prova de valor prévia”.
Pensando nisso vamos disponibilizar de maneira promocional o nosso próprio modelo de formulário + planilha que pode ser usado de forma gratuita no Google Forms. Adquira agora nosso template:
Template NPS Google Docs + Treinamento
Mini Tutorial
Neste vídeo você vai encontrar o passo a passo de como utilizar os arquivos que compartilhamos no e-mail recebido do formulário acima.
O que você achou desse conteúdo da agência? Já utilizou a Pesquisa NPS em sua IE? Ficaram dúvidas?
Conte sua experiência nos comentários e nos ajude a disseminar este método nas Instituições de Ensino!