О неосторожном обращении с рекламой, о том, как ошибаются специалисты по таргетингу, и о том, почему не всегда именно они отвечают за показ неподходящей рекламы, рассказал Юрий Брильков — таргетолог, создатель сообщества ВКонтакте «Продуктивный таргетинг», постоянный спикер конференции «Суровый Питерский SMM».
— Юрий, некоторое время назад в соцсети мне упорно показывали рекламу перосъемной машинки для ощипывания домашней птицы. Я городской житель, у меня даже дачи нет, тем более кур! Какие ошибки таргетолога могли к этому привести?
— Ошибка может быть как у таргетолога — настроил показ объявлений на слишком широкую аудиторию, так и у самой площадки. При динамическом ip часто бывает, что Фейсбук* неверно определяет ваши интересы. Беда с геотаргетингом: вы можете видеть рекламу, ориентированную на те регионы, в которых вы не только никогда не жили, но и никогда не бывали. Во ВКонтакте при работе с геолокацией процент людей из неподходящих регионов может доходить до 30 %.
— Но почему?
— Потому что геолокация — то, как ваше местоположение определяет сама рекламная площадка, то есть Фейсбук*, Инстаграм*, ВКонтакте. При динамическом ip сделать это сложно, вот и процент ошибок велик. Чтобы избежать ошибок таргетинга, специалисту лучше уходить в сторону не геолокации, а таргетинга по географии — по тем анкетным данным, которые пользователь указывает в своем аккаунте.
— А если в рекламе в формате карусели, которую часто используют интернет-магазины, я вижу товары, которые ну никак не могут быть мне интересны — в этом кто виноват?
— Тоже возможны варианты. Есть формат простой карусели, где сам таргетолог выбирает, какие товары увидят пользователи. А есть динамический ретаргетинг (тоже в формате карусели), и там рекламная платформа сама выбирает, что показывать, в зависимости от того, какие товары просмотрел человек. И опять вспоминаем, что платформа может неверно определять интересы пользователей. Визуально такие карусели не отличаются, надо смотреть по меткам и исходить из логики — смотрели вы именно эти товары на сайте магазина или нет.
— Понятно, а я всегда грешила только на таргетологов. Но если говорить именно об ошибках таргетинга — где чаще всего оступаются специалисты?
— Самая распространенная ошибка таргетолога в начале пути — забыть выставить лимиты и потратить бюджет рекламной кампании на одно объявление. Во второй в жизни рекламной кампании, которую я вел для клиента, я забыл выставить лимит и на одно объявление слил 1 500 рублей. Очень много, если учесть, что весь бюджет кампании был 5 000–6 000 рублей. Еще из моего опыта — я увлекался кликбейтными изображениями и заголовками, гнался за CTR и считал, что раз по объявлению много кликают, то все идет правильно. На самом деле кликов было много, а регистраций (цель этого объявления) не было вообще. И это частая ситуация.
— Лимиты и кликбейт; это по-человечески очень понятно. Это все основные ошибки таргетологов в начале карьеры?
— Очень часто начинающие специалисты по рекламе зацикливаются на одной настройке. Допустим, они умеют работать с аудиториями конкурентов, спарсить аудитории и потом на них настраивать рекламу. Но если конкурентов в нише нет, то они не понимают, где и как искать аудиторию. Вот есть мебельная компания, которая таргетирует объявления на аудиторию конкурентов и на тех, кто состоит в группах о дизайне, мебели, интерьерах. Это наиболее очевидная аудитория. На самом деле есть смысл работать и с другой аудиторией, например, с женщинами 35-50 лет, которые готовятся к переезду, недавно переехали или интересуются новостройками. Или строят дачу. Понимаете, за самые очевидные аудитории конкуренция в рекламе намного выше, чем за такие неочевидные и практически неохваченные группы, которые может найти опытный таргетолог.
— Есть ли ошибки таргетинга, характерные для конкретных соцсетей, или условный топ-5 ошибок при работе с таргетом везде одинаков?
— Специфика есть, конечно. В Фейсбуке* и Инстаграме* — у них общий рекламный кабинет — частая ошибка в том, что специалист не работает с пикселем Фейсбука*. Или вспоминает о нем ближе к концу рекламной кампании, когда бюджета уже почти не осталось. А работать с пикселем Фейсбука* необходимо, ведь за счет аудитории ретаргетинга, за счет тех, кто уже побывал на сайте компании, можно здо́рово оптимизировать рекламу.
Вообще ошибки таргетологов в Фейсбуке* часто связаны с тем, что сам рекламный кабинет там сложный, интерфейс часто обновляется, и если таргетолог пару месяцев в кабинет не заходил, ему приходится работать практически с новым инструментом. Это влияет на качество рекламной кампании — если человек не разобрался, что куда переместилось, и не настроил аудитории по интересам. Сам Фейсбук* за счет своих алгоритмов рано или поздно оптимизирует аудитории, но ведь это и время, и деньги — эффективность рекламной кампании будет ниже.
— По Фейсбуку* прошлись. А что можно сказать про рекламу в Инстаграме*?
— Самая частая ошибка таргетированной рекламы в Инстаграме* — то, что объявления не оптимизируют под разные места размещения. В этом случае если объявление не оптимизировано под Истории, то оно будет в них отображаться некорректно. И работать либо не будет вообще, либо будет очень плохо. Что еще могу сказать — ошибки таргета в Инстаграме* связаны с тем, что там в принципе сложно анализировать эффективность рекламы, когда нужны не обращения, а подписки на аккаунт. Чтобы статистика отображалась корректно, рекламу нужно запускать через приложение Инстаграма*, но настроек там меньше, чем в рекламном кабинете. Опытные таргетологи запускают рекламу и через приложение, и потом еще раз через рекламный кабинет. Если не сделать этого (а не всем хочется делать двойную работу), то понять, в верном ли направлении вы движетесь, сложно. Да и часть аудитории можно упустить.
— Давайте теперь поговорим про ошибки в таргете, характерные для ВКонтакте.
— Это вновь про выставление лимитов. Во ВКонтакте все хуже, чем в Фейсбуке*: здесь при неосторожном обращении с рекламой за один день можно потратить вообще все, что есть в рекламном кабинете. Еще ошибка, которую я вижу именно на этой площадке — настройка рекламы на слишком широкую аудиторию с большими лимитами на каждое объявление. При таком подходе стоимость перехода на сайт или в сообщество поднимается до астрономической — 200, 300, 400 рублей.
Частая ошибка при настройке таргета — выбор неверной цели для кнопок в объявлении. Так, рекламное агентство хочет получить подписчиков в сообщество, ставит кнопку «перейти в сообщество», но в то же время использует в рекламе видео и в нем предлагает аудит рекламы. Понимаете? Смешиваются две цели — лидогенерация и сбор подписчиков. От такого смешения кампания проигрывает.
Ну и еще одна ошибка в таргете — специалисты не используют дополнительные возможности ВКонтакте и не ведут рекламу напрямую на сообщения сообщества. Это эффективно, если нужны обращения. Во ВКонтакте можно настроить приветствие так, чтобы пользователь, переходя на сообщения сообщества, сразу видел тематическое обращение-вопрос. Например, если речь о производителе мебели, это может быть «Привет! Какая мебель вас интересует — для спальни, гостиной, кухни, прихожей, детской?» Если таргетолог все это предусмотрит, то менеджеры сразу могут предлагать человеку что-то, что соответствует его интересам.
Да, вот еще — ошибка таргетолога не собирать во ВКонтакте базу ретаргетинга для исключений. Приведу пример. У меня был клиент, мастер тату из Москвы. Он попросил меня исключить обращения футбольных фанатов.
— Но они почти все как раз с татуировками, что было не так?
— Он человек творческий, а у футбольных фанатов заказы однотипные, ему было неинтересно. За счет сбора базы ретаргетинга я снизил нецелевые с его точки зрения обращения почти до 0.
Заканчивая тему ВКонтакте скажу, что эта площадка идет по пути максимального упрощения к тому, чтобы предприниматели практически без настроек в пару кликов могли самостоятельно запустить рекламную кампанию. И это ошибка уже самой площадки, на мой взгляд. Во-первых, это снижает эффективность рекламы, во-вторых, складывается впечатление, что таргетолог в общем-то и не нужен, «да что там настраивать, кнопку нажал, деньги заплатил и готово». То есть это плохо и для рекламодателей, и для таргетологов.
— А с Одноклассниками таргетологи работают?
— Да. Основная неприятность в Одноклассниках — сложная система модерации MyTarget, откуда обычно запускается реклама. Там реально все сложно и геморно. Времени на модерацию может уйти больше, чем на саму рекламную кампанию. Если этого не учесть — сроки рекламной кампании сдвинутся, что может повредить бизнесу. Ошибка таргетологов в том, что они не всегда закладывают дополнительное время с учетом модерации и не всегда предупреждают об этом клиентов. Кстати, 26 марта обновился рекламный кабинет во ВКонтакте, и теперь оттуда тоже можно будет запускать таргетированную рекламу на Одноклассников. Насколько это будет эффективнее — сказать ничего не могу; это будет определяться методом проб и ошибок.
Еще одна типичная ошибка таргетолога при работе в Одноклассниках — стереотипные представления об аудитории. Мифы о том, что она возрастная и неплатежеспособная. Не буду спорить с возрастной, но последние статистические данные показывают, что платежеспособность аудитории площадки примерно на том же уровне, что и в Фейсбуке* или во ВКонтакте. А таргетологи могут отговаривать клиентов идти в Одноклассники, предлагая, например, лучше попробовать ТикТок. При этом у компании-клиента может вообще не быть контента под формат этой сети.
— Юрий, как часто к вам приходят с кампаниями, которые нужно как-то реанимировать, устранить ошибки в таргете?
— Это частый запрос. Причем ошибки могут быть очень обидными. Пришла компания, которая занимается производством украшений для влюбленных. В рекламном объявлении они указали неверную ссылку на свое сообщество — перепутали одну букву. И слили на это объявление 240 000 рублей! Элементарная ошибка, но вот не заметили же ее.
А вот типичное: пришел новый клиент — тату-салон из Москвы. Специалист по рекламе у них был слабый, настройки использовал не все, лидов было мало, конверсия в посещение салона для консультации была на уровне 7-8 %. Я поднял минимальный возраст аудитории до 21 года (было 17 лет); исключил сообщества, где делятся эскизами по татуировкам, потому что они давали много некачественных обращений. И само объявление заточил под обращения, а не под вступление в сообщества.Через 2 недели мы с ними получили не только рост лидов, но и конверсию 18–19 %.
— Больше, чем в 2 раза! Это показательно.
— Есть еще такой кейс — крупная федеральная компания, занимается подбором автомобилей. Они вообще обходились без таргетолога, делали все сами как могли. Задача была — привлечь подписчиков, но роста почти не было, а стоимость одного подписчика составляла 25 рублей. Я поменял формат объявления — была универсальная запись, стала запись с кнопкой, что больше подходит для вступления в сообщества, и разбил одну аудиторию на множество мелких — по каждому региону и внутри региона еще по возрасту. Это и для аналитики удобно, и для оптимизации хорошо. Буквально за день таким образом мне удалось снизить стоимость подписчика до 6–7 рублей, и в сообществе пошел активный рост.
— Можно ли как-то подытожить, почему возникают ошибки при настройке таргета? Это болезни роста?
— Ошибки могут совершать все, в том числе и опытные специалисты, но их ошибки будут далеко не критичными и вряд ли значительно повлияют на результат. Но в целом ошибки таргетинга связаны с тем, что у многих SMM-щиков в принципе недостаточно знаний. Нельзя стать специалистом, закончив 5-дневные курсы. При недостатке знаний, работая с таргетом, такие специалисты просто напалмом выжигают наиболее очевидные аудитории, а потом уходят в закат. Это особенно опасно, когда речь идет о локальном бизнесе — получается, что ему после такого таргетинга просто не с кем работать.
— Какой-то универсальный совет напоследок дадите таргетологам?
— Проверяйте кампании на все ошибки, которые в принципе могут быть. Часто ошибки бывают на посадочной странице, она может некорректно отображаться в браузере или долго грузиться. Это не зона ответственности таргетолога, но очень важно спросить об этом рекламодателя, настоять, чтобы он проверил. Потому что внимание к деталям — то, что отличает специалиста в любой области.
P. S.: Совет от редакции — если вы хотите научиться работать с тартегированной рекламой, начните с курса SMM.school «Тотальная реклама: Фейсбук* и Инстаграм*». Это 16 уроков с домашними заданиями, которые дадут вам крепкие базовые знания.