De route naar het worden van de nummer #1 co-development partner

Daarbij komt dat Veco een sterk R&D team heeft dat complexe design-uitdagingen omzet in micro-precisie oplossingen voor klanten. De scope gaat van het bepalen van de eerste parameters van het product, tot aan het creëren van de samples en de productie op industriële schaal. Door dit niveau van co-development te bieden kan Veco terecht claimen dat de organisatie innovatie mogelijk maakt voor vele industrieën.

Vandaag levert Veco haar producten en diensten wereldwijd vanuit haar kantoren in Nederland, Engeland, Duitsland, India en de USA. De organisatie behoudt een positie als wereldleider in de fabricage van hoge precisie metalen componenten.

Ook bij Veco bleef deze exponentiële groei in miniaturisatie van producten niet onopgemerkt. Het commerciële team stelde vast dat er nog vele applicaties en markten onaangetast waren. Echter; om dit potentieel te benutten en de business te laten groeien was er een zeer belangrijke verschuiving die plaats moest vinden.

Destijds bestond een aanzienlijk deel van de klanten uit bedrijven dat voornamelijk gebruik maakte van producten die Veco al op de plank heeft liggen: metalen componenten waarvoor weinig tot geen R&D nodig is. Veco weet dat de grootte van orders bij deze klanten sterk afneemt over tijd. Aan de andere kant was er echter een klein aantal klanten dat hun metalen componenten wél samen met Veco ontwikkelde. De levenscyclus van deze producten is aanzienlijk langer. Dit type klant begint kleinschalig, maar groeit uit tot een waardevolle samenwerking op de lange termijn.

Veco realiseerde zich dat zij niet langer zo sterk mochten leunen op hun bestaande klantenbestand. Het doel werd helder: de omzet uit new business vergroten door nieuwe markten aan te boren. Maar de route naar het worden van de nummer 1 co-development partner was nog niet geplaveid. Aan het einde van 2015 besloten zij de stap te nemen. Deze case study laat een momentopname zien van Veco Precision tussen januari 2016 en mei 2018, en hoe de organisatie de omzet liet groeien na een succesvolle transformatie van de commerciële organisatie.

Filipe Oliveira da Silva, Group Director Sales & Marketing van Veco realiseerde zich dat zijn commerciële organisatie voor een aantal belangrijke uitdagingen stond.

Filipe: “Onze Sales afdeling bestond voornamelijk uit accountmanagers die zowel bestaande klanten bedienden als ‘op jacht’ waren naar nieuwe. Dat laatste probeerden ze te bereiken met koud bellen! De leadlijsten waren niet gekwalificeerd en we hadden onvoldoende gemeenschappelijk vertrekpunt om een gesprek aan te knopen met prospects. Daarnaast was er vrijwel geen marketingkracht aanwezig in de organisatie. We moesten toegeven dat dat niet ging werken.”

Daarbij komt dat potentiële klanten – engineers – online naar oplossingen voor uitdagingen zoeken. De ideale oplossing gaat verder dan de vormen van metaalbewerking die zij al kennen. Engineers zijn zich vaak niet bewust van het bestaan van sommige technologieën zoals elektroformeren. Laat staan dat zij weten dat Veco een product samen met hen kan ontwikkelen en hen zo tijd, geld en energie bespaart. Verder was de online zichtbaarheid van Veco’s technologieën en services in o.a. Google vrijwel nihil. Als potentiële klanten zich online wilden inlezen in technologieën was de website van Veco niet zichtbaar.

Filipe: “Ik had het gevoel dat wij niet alleen potentie lieten liggen, maar ook dat we het risico liepen onze commerciële targets niet te halen als wij onze Sales en Marketing aanpak niet zouden aanpassen. We misten inzicht in het profiel van onze ideale klant en hoe we uitdagingen konden oplossen. Daarnaast hadden we geen zicht op het gedrag van die klant op digitale kanalen. Als we onze commerciële strategie niet zouden veranderen bleven we dezelfde klanten aantrekken, klanten die niet met ons meegroeien. Ik was bang dat wij later niet meer in staat zouden zijn dat te compenseren.”