Comment le week-end est devenu un temps fort des quotidiens

Qui aurait cru que les week-ends deviendraient les temps forts des quotidiens ? Tous les grands journaux nationaux – et une bonne partie des régionaux –  ont aujourd’hui des suppléments week-end, à l’image de « L’Equipe Mag », de « Madame Figaro », de « M » du « Monde », de « TV Magazine », de « Version Femina », du « Parisien Magazine » et désormais des « Echos Week-end ». L’objectif ? Booster l'audience et les revenus publicitaires. Côté diffusion, d’abord, les chiffres sont éloquents. La part des quotidiens nationaux et régionaux dans les ventes en kiosques tourne autour de 35 % en semaine. Au moment de la parution du supplément, ce poids monte à 49 %, selon l’OJD. On observe aussi une hausse de la diffusion ce jour-là, « dont l’ampleur dépend de l’historique des suppléments, de leur composition et de leur qualité », explique Philippe Rincé, directeur général de l’OJD.

« Le Figaro » précurseur

Par exemple, pour « Le Figaro », l’un des précurseurs en la matière, « il se vend en moyenne 300.000 exemplaires du journal tandis que la diffusion du “Figaro” avec ses suppléments week-end monte à 400.000. Les ventes en kiosque sont trois fois supérieures le week-end », se félicite Marc Feuillée, son directeur général. Au « Monde », « depuis le lancement de “M” en septembre 2011, nous avons multiplié par quatre les abonnés au numéro du week-end en version papier », indique Corinne Mrejen, présidente des régies M Publicité-Régie Obs, qui dit travailler « sur d’autres projets d’enrichissement de l’offre week-end ».

Dans la presse régionale aussi, l’effet se fait sentir, de nombreux quotidiens proposant « Version Femina », qui offre des déclinaisons de quelques pages sur les régions, ou « TV Magazine ». A « La Provence », par exemple, la vente au numéro augmente de 40 % le samedi, jour des suppléments, par rapport au reste de la semaine. Mais attention, le supplément de fin de semaine n’est pas un jackpot assuré. « Pour certains quotidiens régionaux, le lancement d’un supplément a été suivi d’un décrochage des ventes, compte tenu de l’augmentation des prix. Il faut donc trouver la bonne formule », relativise Jean-Clément Texier, banquier spécialiste de la presse.

Côté publicité ensuite, les suppléments de fin de semaine sur papier glacé, avec un parti pris éditorial très haut de gamme (en témoignent les produits de beauté et voyages luxueux présentés par « Madame Figaro ») permettent souvent d’attirer une publicité destinée aux CSP +. « Le génie d’Hersant [au “Figaro”, NDLR] , l’un des pionniers, a été de faire en sorte que les suppléments ne soient pas de simples réceptacles de publicité mais des offres de qualité, visant souvent un lectorat plus CSP + que les journaux eux-mêmes, note Jean-Clément Texier. Les coûts de ces magazines sont élevés, d’où l’importance de la publicité pour les rentabiliser ». Le pari peut s’avérer gagnant. « Madame Figaro » est ainsi devenu l’un des premiers contributeurs aux revenus publicitaires du groupe. Au « Monde », la publicité a été multipliée par six par rapport aux prédécesseurs de « M ». « Ce magazine nous aide à recruter des lecteurs plus jeunes, plus CSP+ et plus féminins », explique Corinne Mrejen.

Enfin, signe que les marques ont repéré le potentiel publicitaire de week-end, le « JDD », même s'il est un cas à part orienté sur l’actu, attire les annonceurs. « Nous vendons en un jour seulement 3,5 fois moins de pages publicitaires que “Le Figaro” en six jours », indique Anne-Violette Revel, éditrice déléguée.