User research – cum ne ajută pentru optimizarea conversiei în magazinul online
Dacă dorești să-ți crești vânzările e necesar să identifici cine sunt clienții tăi, care sunt obiectivele, nevoile și problemele lor. Află ce contează pentru ei și ce îi împiedică să achiziționeze. Dacă ești relevant pentru clienți, le răspunzi nevoilor și temerilor, atunci șansele să le vinzi cresc considerabil.
Cuprins:
- User research – cum ne ajută pentru optimizarea conversiei în magazinul online
- Metode de user research pentru optimizarea magazinelor online
- Sondaje și interviuri
- Analiza transcripturilor de chat și a mesajelor de suport
- Interviuri cu persoanele care se ocupă de vânzări sau customer support
- Analiza discuțiilor din forumuri și a review-urilor de pe site
- Teste de uzabilitate
- Analiza înregistrărilor vizitelor de pe site (session replays)
- Analiza eye-tracking
- Mouse tracking
- A/B testing
3. Concluzie – Organizațiile orientate spre client sunt mai profitabile
Ce înseamnă user research?
User research are ca scop înțelegerea nevoilor, a motivațiilor și a comportamentului consumatorilor.
Se realizează prin diferite metode cantitative și calitative. Cele cantitative dezvăluie cifre și ne ajută să răspundem la întrebarea ”Ce se întâmplă?”. Cele calitative analizează atitudini, comportamente, motivații și răspund la întrebarea ”De ce?”
Cele mai bune rezultate le vei obține atunci când combini metodele cantitative cu cele calitative.
Pentru un magazin online, user research ne poate ajuta în mai multe direcții și anume:
- Afli ce-i motivează pe clienți să cumpere și care sunt barierele în calea achiziției
- Identifici limbajul utilizat de useri. Astfel vei construi mesaje mai relevante, care să rezoneze cu utilizatorii. De asemenea, vei crea descrieri de produse și mesaje mai persuasive.
- Identifici problemele pe care le întâmpină utilizatorii pe site și care stau în calea achiziției
- Identifici oportunități de optimizare a conversiei. Dacă ai la bază date din cercetare, creezi ipoteze pentru A/B testing care au șanse mai mari de câștig.
- Identifici oportunități de marketing, optimizare SEO și creare de conținut deoarece afli ce este relevant pentru clienții tăi
- Eviți să arunci bani pe fereastră pe crearea de funcționalități inutile. Chiar dacă ți se pare genială o anumită funcționalitate în plus, poate clienții tăi nu o găsesc utilă sau relevantă. Dacă afli acest lucru, eviți să cheltui o grămadă de bani degeaba.
- Crești satisfacția clienților și obții recomandări mai multe și mai bune
În concluzie, să-ți cunoști clienții, comportamentul lor și ce-i motivează se va traduce într-o experiență mai bună și mai relevantă pentru ei. Iar pentru tine în vânzări mai mari.
Metode de user research pentru optimizarea magazinelor online
Un magazin online care este customer centric și înțelege care sunt motivațiile și cunoaște care îi sunt clienții va vinde mai ușor, va avea un cost de achiziție mai mic și o retenție mai mare. Toate astea se traduc în vânzări mai mari și profit.
Dar ce înseamnă să-ți cunoști clientul? Analiza doar a unor date dintr-un tool de analytics nu îți va spune multe despre motivația clientului. Îți va arăta ce se întâmplă pe site, dar nu și de ce. Poți vedea că rata de click pe un produs este mare, dar procentul celor care îl adaugă în coș este mic. Însă, aceste date nu îți spun de ce oamenii nu adaugă produsul în coș, de ce nu sunt convinși să cumpere.
Pentru a afla de ce-ul din spatele datelor din analytics, pentru a construi profilul clienților tăi ai nevoie și de cercetare calitativă. Având date calitative vei înțelege mai bine experiența utilizatorilor și identifica zone cu probleme pe care poți lucra.
Metode calitative de user research
Cercetarea calitativă te ajută să răspunzi la 3 întrebări importante:
- Cine este audiența mea?
- De ce nu cumpără oamenii?
- Ce să testez?
Metodele calitative pe care le poți utiliza pentru magazinul tău online sunt:
- Interviuri (sau sondaje cu întrebări deschise) cu clienții recenți sau persoane din publicul țintă
- Sondaje pe site (cu întrebări deschise)
- Analiza transcripturilor de chat și a mesajelor de suport
- Interviuri cu persoanele care se ocupă de suport/customer service sau vânzări
- Analiza discuțiilor din forumuri, a review-urilor de pe site sau de pe site-urile competitorilor
- Teste de uzabilitate cu persoane din publicul țintă
- Analiza înregistrărilor vizitelor de pe site (session replays)
- Analiză eye-tracking
Metode cantitative de user research
- Analiza datelor din soft-ul de analytics (ex. Google Analytics)
- Mouse tracking (heatmaps, clickmaps, scrollmaps)
- A/B testing
1. Sondaje și interviuri
Interviurile cu clienții tăi, cu potențiali clienții sau cu experții din domeniu îți pot oferi date foarte valoroase. Interviurile sunt moderate de un intervievator. Acesta are o serie de întrebări predefinite, dar poate improviza în funcție de răspunsurile pe care le primește.
Sondajele care au doar întrebări închise sunt mai degrabă o metodă cantitativă. În schimb, dacă incluzi întrebări deschise, vei obține informații calitative din care poți extrage insight-uri.
Dacă realizezi sondaje în afara site-ului, recomand să incluzi în sondaj doar persoane din publicul țintă. Altfel vei obține informații care nu-ți vor fi de folos și care te pot duce la decizii greșite.
Sondajele sunt mai ușor și rapid de implementat. Ar trebui să iei în calcul 2 tipuri de sondaje: on-site cu utilizatorii și sondaje trimise pe email clienților care au cumpărat de curând.
Sondaje cu clienții. Dacă vrei să afli motivația din spatele achiziției, e important să trimiți sondajul cât mai repede după ce au plasat comanda, cât încă au proaspătă experiența în minte. Include întrebări deschise pentru a afla informații care să te ajute. Întrebările închise nu-ți vor oferi insight suficient.
Sondajele pe site (on-site) sunt o sursă bună de informații legate de persoanele pe care nu reușești să le convingi să cumpere. Poți afla de exemplu, de ce abandonează userii coșul de cumpărături cu un sondaj on-exit. Asta înseamnă să afișezi sondajul atunci când utilizatorul intenționează să părăsească site-ul și să-l întrebi care este motivul pentru care nu comandă în acel moment.
Ce să eviți atunci când faci sondaje:
Nu pune prea multe întrebări. Mai ales la cele de pe site, 1-3 întrebări sunt ok. Dacă crești numărul, va scădea și rata de răspuns.
Nu afișa sondajul pe toate paginile deodată. Afișează doar acolo unde sesizezi că ar putea fi o problemă. Fundamentează decizia unde afișezi sondajele pe datele din analytics sau colectate prin alte metode de research.
Nu întrerupe procesul de checkout – este foarte valoros să obții informații de la client, dar este și mai valoros să nu enervezi clienții și să îi pierzi. Încearcă să obții informațiile fiind cât mai puțin intruziv posibil. Alternativ, poți să afișezi un sondaj on-exit, care nu întrerupe procesul de comandă.
Tips pentru a crește rata de răspund la sondaje cu clienții
Rata de răspuns mică este în general o problemă la sondaje. Dacă nu vrei să aștepți luni întregi pentru a colecta destule răspunsuri pentru a fi analizate, încearcă aceste sugestii:
- Oferă un incentive pentru a răspunde – ex. un cupon la următoarea comandă
- Include un link către sondaj într-unul din emailurile tranzacționale sau în pagina de thank-you (ex. emailul de confirmare al comenzii). Atunci userul are proaspătă experiența în minte și este și entuziasmat că a cumpărat ceva ce și-a dorit.
Ce tool-uri poți folosi:
Sondaje în afara site-ului
- Google Forms (free). Datele vor fi automat transmise în Google Speadsheet.
- Survey Monkey
- TypeForm – Design foarte plăcut, user-friendly
Sondaje on-site
- Hotjar – are și variantă free și paid, în funcție de trafic.
- Omiconvert
- Qualaroo.com
2. Analiza transcripturilor de chat și a mesajelor de suport
Dacă magazinul online are opțiunea de chat, din conversațiile cu clienții poți afla informații valoroase. Din ele poți identifica:
- Ce informații nu găsesc utilizatorii pe site sau nu sunt destul de vizibile/accesibile
- Ce informații lipsesc
- Ce nu este clar comunicat și ce nu înțeleg
- Care sunt îndoielile și întrebările pe care și le pun utilizatorii atunci când doresc să cumpere produsele tale
- Ce probleme întâmpină userii pe site
Tools:
3. Interviuri cu persoanele care se ocupă de vânzări sau customer support
Persoanele care sunt cel mai aproape de client sunt adesea cele mai ignorate. De la ele poți obține insight-uri care să facă diferența.
Dacă clienții tăi obișnuiesc să comande și telefonic, atunci o discuție cu persoanele de vânzări îți va scoate la lumină care sunt întrebările pe care le pun oamenii, care sunt zonele de interes, care sunt barierele în calea achiziției. Poate descoperi că mulți dintre clienții care comandă telefonic pun aceleași întrebări legate de produse sau proces. Astfel poți identifica metode prin care să îmbunătățești informațiile care sunt disponibile pe site, descrierile de produs sau modul în care acestea sunt comunicate.
Notează temele și întrebările care apar în mod recurent și crează o secțiune de Întrebări Frecvente care să răspundă acestora.
Citește și articolul Descrierile de produs – cum să le scrii și afișezi în magazinul online pentru a vinde
4. Analiza discuțiilor din forumuri și a review-urilor de pe site
Acest tip de analiză îți arată care sunt întrebările pe care și le pun utilizatorii în legătură cu produsele similare cu ale tale și care sunt aspectele importante. De asemenea, acestea sunt o sursă foarte bună pentru a identifica limbajul pe care oamenii îl folosesc legat de produsele tale. Asta te va ajuta să construiești texte mai persuasive atât pe site, cât și în campaniile de marketing.
5. Teste de uzabilitate
În cadrul acestor teste poți urmări cum interacționează utilizatorii cu site-ul tău, care este drumul pe care-l iau, care sunt problemele pe care le întâmpină. Cu 5 utilizatori poți descoperi cam 85% din problemele serioase.
În cele mai multe teste de uzabilitate, participantului i se dau niște sarcini pe care să le îndeplinească pe site. De exemplu, pentru un magazin de pantofi, o sarcină ar putea fi să găsească o pereche de pantofi care-i îi plac, negri, în mărimea pe care o poartă și să-i achiziționeze. Într-o astfel de sarcină vei putea urmări cum folosește utilizatorul site-ul pentru a găsi perechea de pantofi (meniu vs search), vei putea urmări procesul de achiziție, identifica dificultățile sau erorile pe care le întâmpină și analiza timpul necesar îndeplinirii sarcinii.
În astfel de teste se utilizează metoda protocolului verbal, adică utilizatorul este încurajat să gândească cu voce tare pe parcursul întregului proces.
Aceste teste pot fi organizate online sau la fața locului, moderate de o persoană sau nemoderate.
Valoarea pe care o aduc informațiile din aceste teste este mare. Poți afla cum interacționează oamenii cu site-ul tău, dar în același timp să afli și motivația din spatele comportamentului.
Pentru cele online, moderate poți utiliza următoarele tool-uri:
- Înregistrare ecran: Camtasia, Camstudio
- Conferință: Zoom, Skype, Google Meet
- Notițe: Evernote, Google Docs
6. Analiza înregistrărilor vizitelor de pe site (session replays)
Session replays sunt practic înregistrări video ale activității unui user anonim pe site.
Dacă în metoda de dinainte aflai cum interacționează utilizatorul cu site-ul, dar într-un mediu controlat, cu această metodă poți afla cum interacționează utilizatorii cu site-ul tău în mod natural. Aici comportamentul este nealterat de un observator ceea ce e un avantaj. Dezavantajul e că userul nu verbalizează acțiunile de pe site. Așadar vezi un comportament dar interpretarea ta pentru acel comportament poate fi eronată.
Înregistrările video cu vizitele de pe site pot oferi informații prețioase, care sunt complementare cu cele din heatmaps sau analytics. Dacă în analytics observi că un procent foarte mare din cei care intră în checkout îl părăsesc la pasul 2, în înregistrările video poți analiza exact pagina de checkout și ce se întâmplă acolo. Poate userii nu doresc să completeze un anumit câmp, poate întâmpină o eroare de care nu reușesc să treacă. În orice caz, vizionarea mai multor vizite pe pagina de checkout îți poate da un indiciu despre problemă.
Un beneficiu major al acestora acestora este faptul că se colectează foarte ușor, fără efort activ. Este destul să pui un snippet de cod pe site, iar sesiunile vor fi înregistrate. Efortul intervine atunci când vor trebui analizate pentru a identifica tipare și a extrage insight-uri. Un minus al acestei metode este că analiza înregistrărilor durează mult și este subiectivă. De aceea, trebuie utilizate împreună cu metode de analiza calitative.
7. Analiza eye-tracking
Aici nu voi intra în detalii deoarece tehnologia pentru eye tracking este scumpă pentru moment, deci e accesibilă doar bugetelor foarte mari. Dacă vrei să afli mai multe poți citi acest articol despre eye-tracking.
8. Analiza datelor din Analytics
Analizând datele din Analytics vei afla informații legate de comportamentul utilizatorilor pe site. Poți identifica zonele în care pierzi bani și au potențial de îmbunătățire.
Analizând comportamentul pe diferite segmente poți răspunde la întrebări precum:
- Care sunt userii care abandonează mai mult?
- Unde sunt elementele care cauzează fricțiune?
- Care sunt userii cei mai buni, care ajung să cumpere? Care sunt comportamentele lor pe site până la achiziție?
Pentru a face o analiză validă și utilă e necesar să te asiguri că datele care se trimit în Analytics sunt corecte și că tot ce este important este măsurat. În cazul unui magazin online e necesar să trimiți datele tranzacționale de eCommerce și cele legate de comportamentul pe shop (Enhanced eCommerce). De asemenea, urmărește micro-conversiile prin event tracking (de exemplu când cineva se uită la un video, adaugă un produs la wishlist, dă click pe butonul de Share, downloadează un pdf cu instrucțiuni de montare etc.).
9. Mouse tracking
Aici intră comportamentul de click, tap sau scroll. Softurile care fac mouse tracking îți oferă informații într-un mod vizual și ușor de înțeles ca de exemplu:
- Clickmaps: unde dau click userii pe site
- Scrollmaps: cât scrolează userii, ce secțiuni din site sunt văzute de majoritatea vizitatorilor
- Hovermaps: unde fac userii hover
Tools:
- Hotjar
- Crazy Egg
10. A/B testing
A/B testing-ul este o metodă prin care testezi modificările pe care dorești să le aduci pe site, înainte de a le implementa. Ai putea spune că este o metodă de a inova, dar făcând managementul riscului.
Dacă ai trafic ridicat și multe comenzi, o modificare care are impact negativ asupra comportamentului de cumpărare te poate costa foarte mult. În acest caz este recomandat să testezi variantele înainte de a face modificările live.
Deși A/B testingul este o metodă bună pentru a găsi variantele care îți aduc cel mai mare venit (comenzi și valoare a clienților), dacă nu ai suficient trafic și conversii (minim 1000 pe lună), nu vei obține rezultate valide. Testele A/B sau alte tipuri, au nevoie de un eșantion mare pentru a putea trage concluzii corecte. Dacă vrei să calculezi dacă ai suficient trafic pentru a face A/B testing îți recomand să folosești un calculator pentru mărimea eșantionului.
Tools:
Concluzie – Organizațiile orientate spre client sunt mai profitabile
O organizație care face user research și își înțelege clienții va fi mult mai profitabilă. Companiile care au în centrul acțiunilor clientul, se dezvoltă mult mai rapid, cu mai puține resurse risipite. Mai multe decizii informate, bazate pe date înseamnă eficiență ridicată. Un studiu care a analizat liderii din punct de vedere al Customer Experience din S&P index pe o perioadă de 10 ani a relevat faptul că aceștia au rezultate de 3 ori mai bune decât media.
De ce să investești în user research în general?
- Să oferi produse și servicii mai relevante pentru publicul tău
- Să îmbunătățești uzabilitatea unor produse, servicii sau procese deja existente
- Să oferi experiențe superioare utilizatorilor care să crească vânzările și să loializeze clienții
În funcție de etapa în care ești cu business-ul, user research îți poate răspunde la anumite întrebări. E important să știi de la început care este obiectivul tău, la ce întrebări dorești să răspunzi și ce resurse ai la dispoziție pentru a alege metoda potrivită de cercetare.
Un magazin online care este customer centric și înțelege care sunt motivațiile și cunoaște care îi sunt clienții va vinde mai ușor, va avea un cost de achiziție mai mic per client și o retenție mai mare. Toate astea se traduc în vânzări mai mari și profit.
