sexta-feira, 1 de junho de 2007

Economia da Cultura no Marco da Proteção e Promoção da Diversidade Cultural

George Yúdice, New York University


O objetivo deste documento é orientar as medidas para o desenvolvimento da economia da cultura segundo os princípios da diversidade cultural, tal como se especificam na Convenção para a Proteção e Promoção da Diversidade de Expressões Culturais, que entrou em vigor o 18 de março de 2007 e que o Brasil ratificou.

A Convenção oferece um marco abrangente, com validade jurídica internacional, que encoraja e orienta às nações na legislação de políticas públicas para proteger e promover a diversidade de expressões culturais. Em si, não é um programa de políticas e medidas. Quer dizer, a Convenção não é uma receita. Os stakeholders[1] de cada país devem negociar com os poderes públicos as políticas e medidas mais efetivas para garantir a sustentabilidade não só da diversidade cultural mas também do que poderíamos chamar de ecologia social e cultural. Antes de falar em ecologia cultural, devemos definir ecologia. A ecologia é o estudo da produção, distribuição e abundância dos seres vivos, e como esses processos são afetados pela interação entre os organismos e seu meio ambiente. O objetivo da ecologia é a manutenção ou sustento de todos os recursos necessários para a sobrevivência.

O termo sustentável tem um longa história, mas a partir da década de 1970 foram operacionalizadas medidas para frear a degradação do meio ambiente que as iniciativas de desenvolvimento urbano, agrícola e infra-estrutural ocasionaram aos recursos – ar, água, nutrientes no solo, etc. – necessários para a vida. A constatação da deterioração demonstrou que existe uma imbricação recíproca entre meio ambiente e economia, e que no longo prazo uma economia saudável (que tenha os recursos para operar) precisa de um meio ambiente saudável ou sustentável. Como declara o Relatório Brundtland – O Nosso Futuro Comum (1987)[2] – essa imbricação não respeita fronteiras e se manifesta local, regional, nacional e globalmente como uma rede integrada de causas e efeitos, que requer para a sua sustentabilidade estratégias igualmente integradas. Em um mundo no qual os líderes consideram a economia como o setor mais importante, a deterioração ambiental entendida como ameaça não só às economias nacionais mas também a economia global, teve que ser abordada como questão fundamental nas políticas de desenvolvimento.

Algo semelhante ocorre agora com a cultura. Como explica Throsby, pode-se estabelecer uma analogia entre capital natural e capital cultural.[3] O capital natural provem do legado dos processos criativos da natureza, quer dizer, dos recursos renováveis (fauna e flora marítima e florestal) e não renováveis (depósitos minerais), os ecossistemas que os mantêm e a biodiversidade. Como já se disse, o objetivo da ecologia é a manutenção desses recursos. Semelhantemente, o capital cultural provem do legado dos processos criativos das ações humanas. A ecologia cultural tem o objetivo de garantir a manutenção dos recursos culturais, que podem ser renováveis (p.ex. gêneros musicais) ou não renováveis. Vale a pena sublinhar que a cultura, como a natureza, também pode ter perdas. No século 20 deixaram de existir 4.000 línguas, quase nenhuma das quais estava escrita ou gravada, o que permitiria sua recuperação. Igualmente, uma vez extinto o último mestre de ofício não há como recuperá-lo. Em alguns casos, tanto a natureza quanto a cultura sofrem do mesmo processo de perda: o desaparecimento de uma espécie de árvore devido à devastação da floresta, elimina tanto o material com o qual se fazem as máscaras rituais quanto o ambiente no qual se reproduz uma tribo indígena. Como argumenta Ana Carla Fonseca Reis, esses bens culturais “aparecem na economia de modo pouco representativo, porque as atuais contas nacionais não permitem analisar seu peso real, e as contas satélite ainda não foram feitas (salvo algumas exceções como Colômbia e Chile) nos nossos países,[4] nem as do meio ambiente, nem as da cultura.”[5] Segundo Throsby, a diversidade cultural tem um papel ainda mais significativo que a biodiversidade cultural porque a maioria dos bens culturais são únicos (p.ex. obras de arte).[6]

A necessidade de propor uma ecologia cultural ficou evidente a partir da década de 1980, por dois motivos: primeiro, devido à resistência de países como França e Canadá, nas negociações na rodada do Uruguai do GATT e nos acordos de livre comércio, à idéia de que a cultura consiste em bens e serviços como quaisquer outros que podem ser comercializados sem efeitos colaterais na qualidade da vida. Como no análogo meio ambiental, os recursos não são somente para a exploração econômica, também portam valores que se pervertem quando só impera a lógica comercial. Em segundo lugar, o reconhecimento mesmo pelas agências dedicadas ao desenvolvimento – Banco Mundial, Banco Interamericano de Desenvolvimento, etc. – de que a cultura serve para o desenvolvimento, requer cautela com seu uso instrumental. Já é um lugar comum dizer que cultura cria empregos e promove a coesão social. Por exemplo, para James D. Wolfensohn, presidente do Banco Mundial entre 1995 e 2005, a cultura se tornou crucial para o investimento. Na sua conferência de abertura do encontro Culture Counts: Financing Resources, and the Economics of Culture in Sustainable Development (outubro de 1999),[7] ele salienta a “perspectiva holística do desenvolvimento” que deve promover o empoderamento dos pobres de maneira que possam ter os recursos sociais e humanos que lhes permitam agüentar “o trauma e a perda,” deter a “desconexão social,” “manter a auto estima” e ao mesmo tempo “gerar ingressos mediante o turismo, o artesanato e outras atividades culturais . . . Parte do nosso desafio é analisar os retornos locais e nacionais para investimentos que restauram e derivam valor do patrimônio cultural, seja de prédios e monumentos ou da expressão cultural viva como a música, o teatro e o artesanato indígena.”

Tanto a proteção das indústrias culturais que França e Canadá obtiveram mediante a exclusão cultural – e para a qual a Convenção oferece uma nova alternativa de proteção da diversidade cultural desde a UNESCO no novo entorno da OMC no qual, os serviços e a propriedade intelectual constituem o viés da análise – quanto a instrumentalização da cultura como recurso econômico ou social, requerem refletir sobre o que fica em risco tanto do lado da proteção quanto do lado econômico. Por exemplo, o turismo cultural pode gerar ingressos para comunidades pobres, como observa Wolfensohn, mas o desenvolvimento sustentável dessas comunidades tem que ser medido em termos do controle que elas têm sobre seus valores, práticas culturais, identidades, etc. e não só nos termos de sustentabilidade econômica. A não sustentabilidade de alguns projetos de turismo cultural pode ser observada no caso da suposta revitalização do Centro Histórico de Salvador (Pelourinho), que “literalmente ‘limpou’ o sítio histórico ao expulsar seus habitantes e suas respectivas práticas cotidianas populares e substituí-las por simulacros culturais turísticos.”[8] Quanto à proteção das indústrias culturais nacionais na França ou Canadá, a exclusão cultural não promoveu a diversidade interna nem internacional: o conglomerado francês Vivendi não só adquiriu a Seagram/Universal em 2000 por US$ 33 mil milhões mas se converteu num espelho da indústria audiovisual de Hollywood com seu Canal Plus, o maior serviço de televisão paga em toda Europa e o maior produtor de cinema de mega orçamentos mediante sua parceria com Carolco Pictures.[9]

A Convenção é uma estratégia para corrigir esses problemas, mas tem que “escapar” da retórica típica das convenções inter-governamentais à especificidade das políticas e estratégias concretas. Mas como já se disse, a convenção oferece um marco idôneo para que as nações procurem medidas para apoiar “diversos modos de criação, produção, difusão, distribuição e fruição das expressões culturais” (ξ4) tanto da diversidade interna dos países quanto a externa, e ademais dando “tratamento preferencial para países em desenvolvimento” (ξ16), assim compensando, senão eliminando o quase monopólio que os grandes consórcios dos países desenvolvidos tem no que diz respeito ao cinema e os países grandes latino-americanos (México, Brasil) no que se refere à televisão. A grande diferença com respeito às políticas de proteção da era do GATT é que a diversidade cultural que promove a Convenção se concebe como uma ecologia global a partir do serviço público (ξ6), contemplando a discriminação positiva para os países em desenvolvimento e as minorias e grupos indígenas internos às nações (ξ2 & ξ7), o fomento de parcerias entre os setores público, privado e terceiro (ξ12 & ξ14), ao apóio especial às médias, pequenas e micro empresas (ξ14), que são, como veremos a seguir, o sine qua non da diversidade, e até ao setor informal (ξ6), que é o mais amplo em certas áreas da produção e circulação de bens e serviços culturais.

Poder-se-ia dizer que o que a Convenção oferece é um marco no qual se pode avaliar a efetividade democrática da administração da oferta e distribuição dos bens e serviços culturais, que é mais ou menos o que um dos melhores estudos entende por economia da cultura: “a economia analisa as relações entre oferta, distribuição e demanda culturais, identifica as falhas de mercado que fazem com que nem todos tenham acesso à produção cultural, mapeia as restrições individuais que limitam seu consumo, sinaliza caminhos possíveis para o desenvolvimento sustentável e sugere ações a serem tomadas para que distorções sejam corrigidas.”[10] Esta é uma orientação muito diferente da cartilha de mercado que impera nos Estados Unidos e nos grandes conglomerados transnacionais, que usam as instituições financeiras internacionais para disseminá-lo. Para começar, reconhece que os bens e serviços culturais são duais, têm valor econômico e valor cultural, que inclui valores estéticos, espirituais, sociais, históricos, simbólicos e de autenticidade, e que não são traduzíveis simplesmente ao valor econômico em termos de preço, diferentemente de outros setores da economia.[11]

Esse preço não se estabelece num ponto de equilíbrio no qual os consumidores estariam dispostos a adquirir tudo o que oferecem os produtores, segundo o modelo de oferta e demanda. A razão pela qual existe esse desvio em relação aos outros bens e serviços no mercado tem a ver com a demanda particular pela cultura. Segundo a teoria da utilidade marginal, o preço de um bem ou serviço cai quando o consumidor está satisfeito. Por exemplo, existe um limite para a quantidade de comida que se pode consumir ou o número de sapatos que se pode comprar. Mas na esfera da cultura “o consumo de uma unidade adicional pode prover maior satisfação e portanto originar um consumo maior.”[12] O gosto determina a demanda, razão pela qual alguém que goste de música ou arte pode apreciar as obras das quais gosta muitas vezes sem esgotar o desejo. Contrariamente com os bens não culturais, que viram mais atrativos se o preço é reduzido, quase ninguém compraria um CD de um músico que não goste; nem levaria o CD de graça. A demanda cultural é acumulativa, ou dito de outra maneira, é um gosto que se cultiva, até o ponto que esse gosto pode definir a identidade cultural. Visto assim, pode-se dizer que o gosto é um capital cultural.[13] “É um bem de consumo que não diminui no momento do consumo.”[14]

Essa peculiaridade dos bens e serviços culturais ajuda a explicar alguns problemas nas políticas culturais públicas e privadas. O que é um bem público em cultura? Primeiro, um bem público é um bem ou serviço que necessariamente é acessível à todos. Por exemplo, as calçadas e as autoestradas podem ser iniciativa de algum setor da sociedade mas são um benefício para todos. O apoio à cultura, concebida como bem público, se justifica em termos econômicos quando se concebe que oferece um benefício para todos. E esse benefício se concebe em geral em termos de externalidades positivas. Em economia se fala em externalidades negativas e positivas. As negativas são aquelas nas quais as decisões econômicas de certos atores sociais têm um efeito negativo para outros ou todos: por exemplo, uma usina que polui o ar não se limita a seu próprio território e repercute na vida de todos. Portanto, tem efeitos econômicos que se verificam logo: como os gastos em saúde. Um bem cultural público seria um bem, evento ou ação que beneficia a todos: por exemplo, o patrimônio cultural contribui com a excelência ou identidade nacional de todos os cidadãos. Portanto o governo deve subvencioná-lo, dado que beneficia todos, mas sua oferta é escassa ou muito onerosa; quer dizer, que o mercado não o distribui ou o distribui mal, pois muitas vezes as decisões são tomadas com base em interesses voltados ao próprio lucro e isso vai contra ao interesse público.

Mas que quer dizer “beneficiar a todos” em cultura? Tomemos como exemplo um patrimônio material e outro imaterial. No primeiro caso, uma igreja da época colonial ou um monumento pré-Colombiano é valorizado porque tem valor histórico que define o legado da identidade nacional. Mas esse patrimônio é realmente de todos? É dos afro descendentes ou dos indígenas que não tiveram “grandes civilizações”? Em relação ao patrimônio imaterial, até poucos anos atrás, só as grandes obras – Alencar, Aleijadinho, Villa-lobos, etc. – eram dignas de serem designadas bens públicos. Mas hoje em dia, com a democratização da cultura, as expressões de diversas comunidades – camponeses que cultivam o bumba-meu-boi, os capoeiristas e os mestres de culturas populares – também se tornaram patrimônio cultural.[15] Nesse caso, o Estado intervêm para ampliar o que se considera “externalidades positivas.” Estas considerações nos fazem cientes da relação entre o que se considera digno de ser bem público e do capital cultural dos que legislam os bens públicos. No segundo caso, se considera que capital cultural não é só o que se aprende nas escolas e nas instituições artísticas – teatros nacionais, museus de belas artes, óperas e sinfônicas – mas também os valores e práticas que definem quaisquer comunidades. Hoje em dia muitos países promovem a diversidade de expressões culturais segundo o princípio de que “todas as culturas, incluindo as das pessoas pertencentes à minorias e as dos povos indígenas” merecem “o reconhecimento da igual dignidade e o respeito” (ξ2).

Mas também existem políticas culturais privadas para compensar um dos grandes problemas da demanda cultural: a sua imprevisibilidade. Isto é um problema fundamental nas chamadas indústrias culturais, que formam parte de uma economia cultural mais ampla que se refere à administração do intercâmbio simbólico, trate-se das artes sem fins lucrativos, das indústrias baseadas na produção de bens protegidos por direitos autorais, ou das culturas populares e o patrimônio. Adiante se explica a abrangência desta economia ampliada, mas aqui a ênfase na imprevisibilidade surgiu no setor mais propriamente industrial onde se procuram economias de escala e onde os que investem milhões de reais na produção de livros, filmes, CDs e videogames, procuram um grande retorno. Em geral, trata-se dos grandes consórcios transnacionais como Sony, EMI, Warner, Universal, etc. e também dos grandes consórcios latino-americanos como Televisa e Globo, que seguem a mesma lógica comercial que procura explorar o potencial econômico dos direitos autorais. As políticas destas empresas voltadas quase exclusivamente ao lucro,[16] para mitigar o risco econômico que deriva dessa imprevisibilidade, reduzem em muitos casos a diversidade de expressões disponíveis no mercado. As tentativas de garantir o consumo levam às empresas a produzirem bestsellers que se beneficiam de um star system ou sistema de celebridades que cobram milhões para sua participação, o qual, junto com os grandes orçamentos para o marketing, encarecem os produtos.

Mas o efeito mais desafiante para a sustentabilidade da diversidade é a dificuldade que tudo o que não pertence à grande escala tem para alcançar visibilidade, que facilita encontrar canais de distribuição e chegar ao mercado. Os distribuidores e exibidores ou disseminadores na rádio e a televisão preferem os produtos dos grandes conglomerados midiáticos porque os publicitários querem garantias de grandes números de consumidores para seus produtos. Portanto, dificilmente aparecem produtos de micro, pequenas ou médias empresas culturais na televisão ou no rádio, assim como produtos de aceitação incerta não encontram inserção e no final repetem-se os casos de sucesso. Os exibidores de filmes preferem as bilheterias garantidas que oferecem os estúdios de Hollywood, que também chantageiam os exibidores com ameaças de não abastecê-los com os filmes mais populares se não aceitarem pacotes que também incluem filmes que os exibidores não pediriam.

Em geral, as micro, pequenas, médias empresas culturais não têm os recursos para conseguir visibilidade. Portanto, para garantir a diversidade que estas empresas, que constituem 93% das que operam no setor cultural brasileiro,[17] oferecem, é importante a recomendação da Convenção: “o fortalecimento das capacidades por meio do intercâmbio de informações, experiências e conhecimentos especializados, assim como pela formação de recursos humanos nos países em desenvolvimento, nos setores púbico e privado, no que concerne notadamente as capacidades estratégicas e gerenciais, a formulação e implementação de políticas, a promoção e distribuição das expressões culturais, o desenvolvimento das médias, pequenas e micro empresas, e a utilização das tecnologias e desenvolvimento e transferência de competências.” Eis aqui onde deveria se incluir o setor informal, pois como escreveu-se acima, a maioria do emprego na área cultural acontece nessa informalidade. O economista Ernesto Piedras usa o termo “unidades econômicas culturais” para incluir o emprego informal dentro dos 95% do emprego que representam as MPEs na economia mexicana.[18] Quem faz a roupa ou cozinha para uma festa local faz parte de uma unidade econômica, mas em geral não é uma micro empresa formal. Mas até nesse nível existem grandes empresas que aprovisionam esses bens e assim eliminam os pequenos – e a diversidade da sua oferta – do mercado. Então, sob essa perspectiva, as políticas públicas de apoio devem dirigir-se não só as empresas formais mas também às unidades econômicas informais.

Segundo o Departamento de Cultura, Mídia e Esporte do Reino Unido (DCMS), às indústrias culturais são “aquelas indústrias que têm sua origem na criatividade, nas habilidades e no talento, e que procuram o bem-estar e a criação de empregos através da geração e exploração da propriedade intelectual.”[19] Para Octavio Getino, as indústrias culturais são aquelas nas quais se produzem, reproduzem, conservam e difundem bens e serviços culturais segundo critérios industriais como mercadorias com conteúdos simbólicos, concebidas para um trabalho criativo, organizadas por um capital que se valoriza e destinadas aos mercados de consumo. Também têm função de reprodução ideológica e social.[20] Estas definições põem ênfase no sentido do lucro e da reprodução mecânica. O objetivo é o crescimento econômico.

Historicamente, a palavra indústria tem a ver com destreza e com ofício, mas com o passar do tempo, sobretudo depois da revolução industrial no final do século 18 e no começo do século 19, o sentido predominante até nossos dias tem a ver com o conjunto de processos e atividades que transformam as matérias-primas em produtos elaborados. Esses processos precisam de energia e máquinas para a transformação e um sistema de transporte para levar as matérias primas às fábricas e logo os produtos ao mercado.

O intercâmbio econômico no mercado é considerado a finalidade desse sentido de indústria. Esse sentido predomina nas chamadas indústrias criativas, que tem sua origem na criatividade e cujo valor se mede na rentabilidade dos direitos de propriedade intelectual que se vendem ou licenciam no mercado, cada vez mais mercado de exportação de bens e serviços voltados ao crescimento econômico. No modelo inglês, muito reproduzido ao redor do mundo, se privilegiam arquitetura, desenho, moda, programas interativos de entretenimento e videogames, além das artes (artes visuais, etc.) e as indústrias culturais tradicionais (cinema, televisão, rádio, livros, revistas, jornais, produção fonográfica, etc.) e se promove a sua exportação.

Mas a idéia de uma economia criativa vai além do meramente industrial neste sentido, uma vez que inclui todas as atividades criativas, sobretudo àquelas que contribuem com o desenvolvimento da sociedade mediante a participação, a reprodução das identidades, a memória e a criação de inovações para solucionar problemas. Como explica Charles Landry no Creative City, os recursos culturais contribuem com a economia, mas também podem contribuir para solucionar problemas como o dos sem teto, prover serviços especiais para os necessitados (p.ex. pavimentar as ruas com paralelepípedos especialmente desenhados para guiar aos pedestres cegos), criar eventos culturais para motivar a participação dos pobres nos serviços sociais e criar empregos (p.ex. o carnaval dos catadores de lixo em Belo Horizonte), etc. [21]

Partes do livro de Landry são compatíveis com a economia criativa voltada ao desenvolvimento. Como escreve Reis, “de pouco adianta estimular o crescimento de setores geradores de montantes siderais de direitos de propriedade intelectual, se a criação dessa riqueza produzida não for acompanhada de uma melhor distribuição de renda, propiciada pela inclusão socioeconômica de descartar os benefícios simbólicos fundamentais, inter alia de democracia de acesso, valorização da diversidade, reforço da identidade nacional.”[22] E como acrescenta Lala Deheinzelin, precisa-se ampliar o conceito da economia criativa a uma “Cadeia Integrada da Economia Criativa” que “engloba todas as etapas do processo criativo: formação, criação, produção, distribuição, acesso, gestão de conhecimento e memória.”[23] Neste sentido, economia criativa tem a ver com o papel da criatividade na administração, organização e distribuição (nomos) da casa (oikos) coletiva ou sociedade. E isso quer dizer “cuidar,” como assinala Deheinzelin.

Como essa cadeia integrada inclui atividades culturais voltadas ao lucro (as indústrias criativas) e baseadas nos direitos de propriedade intelectual “de mérito atualmente reconhecido”;[24] “os direitos [de propriedade intelectual] que ainda não receberam o mesmo reconhecimento” (p. ex. práticas culturais tradicionais, danças, ritmos, etc.); “e os setores que não geram propriedade intelectual,”[25] é necessário conceber um sistema de apóio à cultura que permita o equilíbrio de todas as atividades sem subordinar aquelas que não tem o lucro como ponto de partida.

Uma representação gráfica da economia criativa integral seria semelhante à figura a seguir:



Elaboração de George Yúdice e Sylvie Durán para Asociación Cultural InCorpore, San José,
Costa Rica

A conveniência desta representação gráfica é que mostra tanto os setores mais produtivos, no sentido econômico propriamente dito, quanto os setores que têm mais a ver com a vida comunitária, a participação e o espaço público, que com freqüência está ausente das concepções da economia criativa. Também mostra que esses setores se sobrepõem, o que nos leva a considerar que muitos processos culturais têm atividade econômica ao mesmo tempo que envolvem a participação da sociedade.

No que se segue, a ênfase está no equilíbrio entre valor econômico e valor cultural.

PROMOVER MPEs CULTURAIS E ARRANJOS ALTERNATIVOS DE PROPRIEDADE INTELECTUAL:
Como já se viu acima, o objetivo dos grandes conglomerados culturais é o lucro e para esse fim utilizam estratégias como os bestseller, o star system e o marketing que saturam os circuitos de distribuição, dificultando o sucesso das micro, pequenas e médias empresas. Para as MPEs e outras iniciativas de produção musical ou audiovisual já existem projetos como o Overmundo, que é um site com um banco de cultura que permite que qualquer cidadão brasileiro em qualquer cidade possa incluir conteúdos e a qualquer usuário que baixe ou copie esses conteúdos, o que encoraja a participação à produção cultural do país. E justamente pela inovação social e a incorporação da diversidade cultural que poucos dias atrás o Overmundo ganhou o troféu Golden Nica no Prix Ars Electronica na categoria comunidades digitais. Em lugar de se financiar com a publicidade, como os sites de socialização ou social networking como YouTube e MySpace, o Overmundo tem um financiamento público (do Estado) e privado (da Petrobrás) que permite enfatizar o aspecto social da cultura.

No Overmundo os donos dos conteúdos também podem decidir com qual tipo de licença vão disponibilizar para a sua obra. A licença de Creative Commons pode especificar que o usuário tem acesso gratuito ao conteúdo, pode requerer reconhecimento do autor, pode proibir que se venda ou que uma empresa lucre com ele e até pode requerer um pagamento razoável, diferentemente dos CDs, DVDs e MP3 vendidos na maioria das lojas da web.

A idéia de criar o site veio das viagens de Hermano Vianna, um dos fundadores, por todo o Brasil ao mapear os sons diversos para o livro e a série documental Projeto Música do Brasil para MTV Brasil (2000). Terminado o projeto, o desafio era disseminar a diversidade musical e cultural das 82 cidades do programa para além da MTV. O tipo de intercâmbio que ele conheceu em fenômenos musicais como o tecnobrega de Belém do Pará acabou sendo um dos seus modelos. Essa música local não se acha nas lojas, mas nas ruas através de camelôs. Mas não se trata de música pirata, são pontos de venda alternativos onde o público está acostumado a achar o que procura. Vianna deu o nome de “música paralela” a essa forma de circulação. Em quase todos os casos, o CD funciona como um gancho para atrair os fãs dos shows. Dessa maneira, esses pontos, como o Overmundo, servem como marketing para os shows, que é onde os músicos ganham dinheiro. Em outros contextos (por exemplo, na América Central), os pequenos selos de música servem ao mesmo propósito, ao divulgarem os músicos que logo ganham dinheiro nos shows. Trata-se de modelos alternativos para difundir e comercializar música.

ASSISTÊNCIA ÀS MPEs
Muitos destes selos e outras iniciativas são pequenas empresas à beira da informalidade. Alguns observadores acham – romanticamente – que é bom ter esses negócios fora da legalidade. Mas essa informalidade tem custos sociais. O emprego é irregular, mal pago e não desfruta de importantes benefícios sociais como seguro médico. É dever do estado, principalmente, mas também ao terceiro setor desenvolver políticas para ajudar a estas unidades econômicas a alcançar a formalidade. Na Costa Rica uma ONG deu oficinas em cooperativismo para um grupo de moradores de um povoado pobre no interior do país. Uma mulher cujo marido perdeu o emprego reuniu outras 16 mulheres para fazer tortillas no estilo tradicional, a tortilla tradicional faz parte do patrimônio cultural do país. As cooperativas são grupos de pessoas que oferecem seus serviços com o objetivo de gerar emprego e satisfazer as necessidades da sociedade local. O lucro não é uma prioridade. A associação age como se fosse uma empresa. Conjuntamente, reúnem as condições que não teriam como indivíduos para estabelecer uma economia de escala em produção e distribuição. A ajuda – cursos, oficinas, etc. - do INCAE, serviço privado sem fins lucrativos, semelhante ao SEBRAE nas suas funções, permitiu desenvolver as capacidades necessárias para administrar o negócio. Também operou com uma rede de padrinhos. (Nos Estados Unidos, as câmaras de comércio acostumam ter uma rede de voluntários que ajuda com representação legal e de contabilidade.) Hoje em dia, essas mulheres ganham melhor que antes, têm seguro de saúde, emprego, aposentadoria e pagam impostos, que ajudam a incluir outros no sistema de bem-estar. A fundadora da cooperativa ganhou o Prêmio Nacional de Cultura de Costa Rica em 2004.

ECONOMIA SOLIDÁRIA, CERTIFICAÇÃO, COMÉRCIO JUSTO
A cooperativa das tortilleras é um exemplo de economia solidária. O princípio da economia solidária é que a introdução de níveis crescentes e qualitativamente superiores de solidariedade nas atividades, organizações e instituições econômicas, tanto no nível das empresas quanto dos mercados e as políticas públicas, aumenta a eficiência micro e macroeconômica, e gera benefícios sociais e culturais que favorecem toda a sociedade.[26] Para prevenir o aproveitamento injusto dos serviços que visam estas iniciativas dos pobres (existem muitos casos de empresários que fabricam na China artesanato “autêntico” dos indígenas nacionais e o vendem em mercados solidários), é importante um sistema para assegurar que só os que apresentam certas condições podem desfrutar dos benefícios.

Um dos mercados solidários é o do comércio justo, forma alternativa de comércio promovido por ONGs, a ONU e movimentos sociais e políticos que garantem uma relação justa entre os produtores dos países em desenvolvimento e os consumidores dos países ricos. Os princípios que subscrevem são: cooperativas democráticas, com igualdade entre homens e mulheres e sem exploração do trabalho infantil; preços que permitam condições para uma vida digna, não existindo intermediários entre produtores e consumidores; que os compradores paguem adiantado pela mercadoria; que se ofereçam incentivos para a proteção do meio ambiente; e a origem do produto é parte do marketing. Fairtrade Labelling Organizations International (Associação do Selo de Produtos do Comércio Justo) consiste em 21 organizações de Comércio Justo certificadas na Europa, Japão, América do Norte e Oceania.

Um exemplo do Comércio Justo, na música, é o site Calabashmusic.com. Segundo o site, o modelo de negócio de intercâmbio eqüitativo e a ênfase em artistas internacionais da World Music, está revitalizando a indústria da música nos países em desenvolvimento ao redor do mundo. Contrário ao arranjo com as majors – os grandes conglomerados de entretenimento que pagam entre 8% e 12% – os artistas ficam com a metade de cada venda, e como o que se intercambia tem forma digital, evitam-se os altos custos de fabricação, marketing e distribuição. A idéia é permitir que os artistas controlem a sua arte, que possam auto-produzir a sua música e auto-promover a sua carreira, e se relacionar diretamente com a comunidade de fãs.

TURISMO CULTURAL SUSTENTÁVEL
Um arranjo semelhante existe em comunidades que buscam controlar o turismo na sua área. Um dos melhores exemplos são os indígenas da ilha Taquile, na Lagao Titikaka entre Perú e Bolívia. Como as grandes cadeias de hotéis poluem o ambiente, tanto com desperdícios quanto com a banalização da cultura das comunidades locais, o auto controle desse negócio é fundamental. Em Taquile, os visitantes ficam nas moradias que os indígenas construíram. Igualmente com a comida; não existem marcas comerciais na ilha. Se consome o que produzem os indígenas. E o museu, na tradição dos museus comunitários, trata de vida cotidiana da comunidade, com especial referência ao trabalho agrícola e cultural.

CIDADES CRIATIVAS CULTURALMENTE SUSTENTÁVIES
O modelo metropolitano das cidades criativas – Londres, Barcelona, São Francisco, etc. – e os consultores europeus (sobretudo ingleses) que promovem esse modelo, em geral não se preocupam com a ocupação eqüitativa do espaço urbano. Na maioria das cidades criativas se dá o fenômeno da gentrification, que é basicamente a melhoria da infra estrutura e do espaço urbano e a dispersão das populações pobres, que são expulsas. Com a sua expulsão o valor dos imóveis cresce e os developers se tornam ainda mais ricos. Em muitos casos, essa gentrification se consegue mediante o desenvolvimento cultural, a construção de equipamentos e corredores culturais. Segundo a teoria de Richard Florida em The Creative Class, a oferta cultural atrai aos inovadores (designers de software, etc.) que ao mesmo tempo contribuem mais com os cofres do município.

Mas só em algumas cidades existe algo semelhante ao comércio justo em desenvolvimento urbano. É o caso da pequena cidade de Peekskill, a uma hora ao norte de Nova York. Com a des-industrialização das décadas de 1960 e 1970, as populações minoritárias (afro descendentes e porto-riquenhos), que se radicaram ali nas décadas anteriores para trabalhar nas fábricas do setor têxtil, ficaram sem trabalho e com a pobreza a atração para a criminalidade e as drogas aumentou. Depois do sucesso de SOHO, Chelsea e outros bairros que iniciaram a sua reforma a partir da presença de artistas, uma coalizão de vários grupos de todos os setores – privado, público, terceiro – desenhou um plano não só para atrair artistas, mas para criar empregos e integrar as minorias empobrecidas nessa nova iniciativa. Para atrair artistas, uma corporação público-privada ofereceu lofts por 1/5 do preço de Nova York, com empréstimos até 80% garantidos. A corporação transformou antigas fábricas em lofts e em um grande museu, que geraria muita atividade artística. Também atraíram artistas que trabalham com fotografia, cinema e outras artes. E para conseguir um efeito multiplicador no emprego, deram empréstimos e créditos para que os moradores abrissem negócios para vender materiais artísticos. A integração dos mais pobres a esta nova economia cultural se logrou oferecendo incentivos especiais para minorias que quisessem abrir negócios relacionados às artes. E finalmente, impulsionaram o turismo, estabelecendo uma rota de visitas desde Nova York, vendendo pacotes para visitar uma série de museus locais nas cidades vizinhas. Trata-se de um plano integral, sustentável não só no sentido econômico, mas também social e cultural.

FINANCIAMENTO
Finalmente, toda iniciativa cultural precisa de financiamento. Existem muitos modelos, desde os subsídios estatais às parcerias das venture capital firms (algumas das quais se especializam em investimento social) até a moeda social. Um dos melhores tratados de financiamento cultural no Brasil são os livros de Reis, Marketing Cultural e Financiamento da Cultura (2003), e o último capítulo de Economia da cultura e desenvolvimento sustentável, oCaleidoscópio da cultura (2006). Uma iniciativa interessante nos Estados Unidos é a Creative Capital, uma fundação que surgiu para compensar os artistas pela queda de fundos públicos devida ao escândalo provocado por uma mostra de fotografias do artista Robert Mapplethorpe, que alguns senadores conservadores acharam obscenas. Várias fundações colaboraram na criação deste fundo, que não só procurou oferecer bolsas, mas também exigiu que os artistas que as receberam participassem de oficinas, aproveitando melhor as vantagens da ação da fundação. A idéia era criar um espírito mais empreendedor nos artistas, sobretudo para que conhecessem melhor seus públicos, que afinal de contas seria quem lhes tornariam sustentáveis.

CONCLUSÃO
Uma economia cultural voltada ao desenvolvimento e à sustentabilidade requer mais que medidas e incentivos. Como no exemplo de cidade de Peekskill, requer um plano abrangente, com inventários em todos os tipos de trabalhadores culturais, atividades, equipamentos, fontes de apóio, assessoria e financiamento, etc. Em alguns casos se procura começar com indicadores e medições; mas antes disso, precisam-se de inventários e estatísticas básicas e também do conhecimento das necessidades das populações que trabalham e participam da cultura. Sem esse tipo de estudo, os financiamentos e incentivos podem ser mal aplicados e fracassar. São necessários ademais planos para equilibrar as ações dos grandes empreendimentos culturais – as majors musicais ou audiovisuais e as grandes cadeias hoteleiras em turismo – com as iniciativas das MPEs, que são as mais indicadas para promover a diversidade cultural de um país.

No início deste ensaio assinalamos que a Convenção para a Proteção e Promoção da Diversidade das Expressões Culturais é um bom ponto de partida, pois estabelece um marco de referência para legislar medidas específicas voltadas à sustentabilidade cultural. Neste ensaio revisamos algumas políticas, medidas e iniciativas. Um trabalho mais prático requer inventários, mapas, trabalho de campo e entrevistas com as populações alvo e bancos de boas práticas. Tudo isso é o que os leitores deste ensaio deveriam e poderiam fazer.

[1] Stakeholder em inglês refere-se a todo ator social que tem um interesse (um stake) em qualquer situação, sobre tudo em situações em que políticas públicas ou ações privadas afetam a sua vida. Por exemplo, se uma usina nuclear decide se estabelecer num bairro, todos os moradores são stakeholders, porque eles vão sofrer, ou se beneficiar, da produção de energia ou poluição radioativa. O processo democrático é aquele em que todos os stakeholders têm oportunidade de participar nas decisões que afetarão a sua vida.
[2] Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento. 1988. Nosso futuro comum (1987). Rio de Janeiro: Fundação Getulio Vargas.
[3] Throsby, David. 2001. Economía y cultura. Madrid: Cambridge University Press. Págs. 64-66. Ver também, Yúdice, George. 2000. “Para una ecolobía cultural.” Artigo horizontal de conclusão para o “Seminario Nuevos Retos y Estrategias de las Políticas Culturales Frente a La Globalización.”
Instituto d’Estudis Catalans, Barcelona 22 a 25 de novembro; e Yúdice, George. 2005. A Conveniência da Cultura: Usos da cultura na era globa. Belo Horizonte: Editora da Universidade Federal de Minas Gerais.
[4] “As contas satélite respondem à necessidade de expandir a capacidade analítica das contas nacionais em determinadas áreas de interesse social, de maneira flexível sem sobrecarregar ou desorganizar a estrutura integrada do sistema de contas nacionais. Por exemplo, o turismo, o meio ambiente, a educação, a cultura, o setor saúde, a produção de serviços domésticos não remunerados, entre outros.” Hada Desirée de Morales, “Proyecto de construcción de una Cuenta Satélite de Turismo en El Salvador.” Seminário sobre Contribuição do Setor Cultural ao PIB, Programa nas Nações Unidos para o Desenvolvimento, San Salvador, 30 de março de 2007.
[5] Reis, Ana Carla Fonseca, comunicação pessoal, 27 de maio de 2007.
[6] Essa perspetiva de Throsby revela uma visão predominantemente artístico-moderna, pois existem muitas obras culturais tanto na história quanto na modernidade (festas, artesanato, relatos orais – o que se chama patrimônio imaterial) que são coletivas e não únicas.
[7] Banco Mundial. 1999. Culture Counts: Financing, Resources, and the Economics of Culture in Sustainable Development. Proceedings of the Conference. Washington, D.C. http://WBLN0018.Worldbank .org/Networks/ESSD/icdb.nsf/D4856F112E805DF4852566C9007C27A6/4D4D56F007815BD1852568C8006741DF
[8] Jacques, Paola Berenstein. 2005. “Do especular ao espectacular” Resenha de Espelho das Cidades, por Henry-Pierre Jeudy. Rio de Janeiro: Casa da Palavra, 2005. Resenhas Online, Biblioteca Virtual Vitruvius. http://www.vitruvius.com.br/resenhas/textos/resenha123.asp
[9] Miller, Toby et al. 2005. El nuevo Hollywood. Del imperialismo cultural a las leyes del marketing. Barcelona: Paidós. Págs. 133-142.
[10] Reis, Ana Carla Fonseca. 2007. Economia da cultura e desenvolvimento sustentável. O Caleidoscópio da cultura. Barueri, São Paulo: Manole. Pág. 7.
[11] Throsby, 43-44.
[12] Rama, Claudio. 2003. Economía de las industrias culturales en la globalização digital. Buenos Aires: Eudeba. Pág. 67.
[13] Este é um sentido levemente diferente do termo “capital cultural” que se usou mais acima (ver nota 3). Ali o sentido é do acúmulo de práticas simbólicas (ou do sentido simbólico do patrimônio e outros bens materiais com que as comunidades se reproduzem), e portanto trata-se de um sentido coletivo, o legado para comunidades e inclusive para a humanidade. Por outro lado, a questão das preferências ou gostos do consumidor no processo de oferta e demanda é um fenômeno mais micro. Mas pode ter conexões entre um nível e ou outro: por exemplo, as preferências dos indivíduos de um grupo ou classe social em geral têm muitas coincidências que tem a ver com a maneira em que esse grupo ou classe se diferencia dos outros. O conceito de habitus de Bourdieu capta essas formas de conduzir-se, pensar e sentir que provêm da posição que uma pessoa ocupa na estrutura social. Para Bourdieu, as classes sociais lutam não só políticamente mas também no uso que faz do capital cultural, em relação ao qual se estabelece o ordem legítimo e por tanto excludente. Existe, pois, uma relação entre a posição econômica e sociocultural das classes sociais e é nesse relacionamento onde funcionam os gostos não só como preferências individuais mas também como práticas de distinção. Ver Bourdie, Pierre. 1979. La distinction (critique sociales du jugement). Paris: Éditions de Minuit.
[14] Piedras, Ernesto. 2004. ¿Cuánto vale la cultura? Contribución económica de las industrias protegidas por el derecho de autor en México. México: CONACULTA. Pág 107.
[15] No link a seguir pode-se encontrar a lista de patrimônio intengível registrada no IPHAN. http://portal
Iphan.gov.br/portal/montarPaginaSecao.do?id=12456&retorno=paginaIphan
[16] Os consórcios transnacionais são empresas públicas (no sentido de que se vendem ações nas bolsas de investimento) cujos investidores pressionam para alcançar grandes retornos.
[17] Segundo o Sistema de Informações e Indicadores Culturais do IBGE, base 2003, revelou-se que “Considerando o porte das empresas, segundo o número total de pessoas ocupadas, observa-se que as empresas com até 9 pessoas ocupadas representavam 93,0% do pessoal ocupado total, mas responderam por 37,3% do pessoal ocupado total e por 15,8% do pessoal ocupado assalariado. No outro extremo, as empresas com mais de 500 pessoas ocupadas representavam apenas 0,1%, mas responderam por 22,7% da ocupação e por 31,4% do pessoal ocupado assalariado.”http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/ indic_culturais/2003/indic_culturais2003.pdf
[18] Piedras, Ernesto. s/d. “Empresas culturales en la base de la pirámide.” México: The Competitive Intelligence Unit. Pág. 2.
[19] DCMS (Department of Culture, Media and Sport) (2001) Regional Cultural Data Framework, a report by Positive Solutions, Business Strategies, Burns Owens Partnership and Andy C. Pratt. London: DCMS. http://www.culture.gov.uk/global/publications/ archive_2001/ci_mapping_doc_2001.htm
[20] Getino, Octavio. 2006. “La dimensión económica de la cultura y las industrias culturales: desafío de las políticas y la gestión cultural.” Clase 13 del Posgrado en “Gestión y Política en Cultura y Comunicación,” FLACSO Sede Argentina, Buenos Aires, 20 de noviembre.
[21] Landry, Charles. 2000. The Creative City. A Toolkit for Urban Innovators. Londres: Earthscan Publications.
[22] Reis, pág. 293.
[23] Deheinzelin, Lala. s/d. “Economia criativa, uma visão do hemisfério sul.. Documento Final do Seminário “ Las Indústrias Culturales:Procesos de desarrollo, consumo cultural y cuentas satélites de cultura” Agencia Española De Cooperación Internacional (AECI), Organización De Estados Iberoamericanos (Oei) Y Programa Acerca.
[24] Cabe mencionar que os países “desenvolvidos,” como os EEUU, Japão e os mais ricos da União Européia promovem o fortalecimento do regime de propriedade intelectual. Em um mundo em que a produção industrial está passando aos países em desenvolvimento, o lucro para as empresas dos países ricos depende do que um crítica chamou “protecionismo dos ricos” contra o desenvolvimento. [Sell, S.K. 2005. Private Power, Public Law: The Globalization of Intellectual Property. Cambridge: Cambridge University Press.] Freqüentemente se fala na necessidade de fortalecer o regime de propriedade intelectual para promover o desenvolvimento dos pobres, mas isso é um engano. O mesmo relatório do PNUD sobre “assistência, comércio e segurança num mundo desigual” assinala que as regras respeita à propriedade intelectual da OMC apresentam um adupla ameaça: encarecem o custo da transferência de tecnologia e aumentam os preços de medicamentos e de bens e serviços baseados em direitos autoriais. Ver United Nations Development Program. 2005. International Cooperation at a Crossroads: Aid, Trade and Security in an Unequal World. New York: http://hdr.undp.org/reports/global/2005/
[25] Reis, pág. 295.
[26] Campus Virtual de Economía Solidaria. http://www.economiasolidaria.net/

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