Référencement YouTube : comment bien référencer ses vidéos ?

Quels leviers de référencement YouTube actionner pour donner de la visibilité à ses vidéos et générer des revenus sur la plateforme appartenant à Google ?

Dix ans en arrière, les marketeurs publiaient essentiellement des contenus textuels : articles de blogs, livres blancs, etc. Mais en 2020, une stratégie de contenu complète doit forcément intégrer des vidéos – LE format devenu incontournable – qui, à leur tour, ont tout intérêt à être optimisées pour gagner des positions sur YouTube, le 2e moteur de recherche le plus utilisé après Google. Pour cela, il est indispensable d’actionner les leviers du référencement YouTube.

Impossible d’ignorer la place prise par la vidéo sur le web. C’est clairement le format à la mode : le temps moyen de visionnage par internaute et par jour est passé de 67 minutes en 2017 à 84 minutes en 2019, et devrait atteindre 110 minutes en 2021 – soit l’équivalent de 25 jours cumulés (Online Video Forecasts 2019, Zenith). Le monde du marketing s’est rapidement adapté : 97% des marketeurs estiment que ce format aide les utilisateurs à mieux comprendre leurs produits ou services, et 76% des entreprises ont boosté leur trafic web et leurs ventes en proposant des vidéos. Côté plateforme, c’est YouTube qui offre les meilleures performances pour 90% des producteurs de contenus. Ils sont 87% à avoir posté sur ce site en 2018 (Siècle Digital).

Pourquoi YouTube ? Parce que la plateforme affiche des chiffres impressionnants : le 2e moteur de recherche mondial en volume de trafic derrière Google (sa maison-mère) compte 2 milliards d’utilisateurs mensuels, qui visionnent 1 milliard d’heures de vidéo chaque jour, dans une centaine de pays et dans 80 langues. Chaque minute qui passe, ce sont 300 nouvelles heures d’images qui sont uploadées (chiffres YouTube). Il ne faut donc pas s’étonner que les marketeurs y consacrent l’essentiel de leurs efforts.

Mais cette médaille a un revers : plus le nombre de vidéos grandit, plus il est difficile de donner de la visibilité à ses créations. C’est là que le référencement sur YouTube entre en jeu : un ensemble de leviers visant à améliorer le positionnement d’une vidéo ou d’une chaîne sur la plateforme afin de générer des vues. Cela, en s’appuyant sur les critères dictés par le fonctionnement de l’algorithme interne.

Quels sont les critères de référencement sur YouTube ?

Les experts en référencement ont décrypté le fonctionnement de cet algorithme et en ont tiré des guidelines pour optimiser des vidéos. Il en ressort une forte corrélation entre le nombre de vues dont jouit un contenu et son positionnement dans les résultats de recherche sur une requête donnée.

Mais ce critère à lui seul n’est pas suffisant. Par exemple, sur la requête « Comment remplacer un interrupteur », les cinq premiers résultats affichent respectivement 233 000 vues (Leroy Merlin), 36 000 vues (WeldomTV), 123 000 vues (Cœur de bailleur), 102 000 vues (Schneider Electric France) et 368 000 vues (Sikana). La vidéo de Leroy Merlin devance largement celle de Sikana qui affiche plus de vues, sur une même période de temps (3 ans). Et les trois autres contenus affichent moins de vues cumulées que le tutoriel de Sikana. Ce n’est donc pas seulement une affaire comptable !

En effet, il y a d’autres paramètres qui entrent en ligne de compte pour le référencement sur YouTube, d’autant plus quand il s’agit d’optimiser une vidéo qui vient d’être mise en ligne.

Les mots-clés

Comme en référencement naturel, les mots-clés et leurs synonymes sont des leviers essentiels d’optimisation. Ces « video keywords » doivent refléter à la fois le sujet traité dans le contenu, les requêtes formulées par les utilisateurs, les cibles visées, et le secteur d’activité. Un bon équilibre entre la popularité du mot-clé et sa concurrentialité, et une intégration pertinente du terme choisi dans les balises, sont des pré-requis indispensables pour référencer efficacement une vidéo sur YouTube.

Les champs

Les champs qui « entourent » une vidéo ont un double objectif : renseigner les utilisateurs et leur donner envie de lancer le contenu, et donner des indications à l’algorithme de YouTube sur sa pertinence au regard des recherches effectuées. Ces champs sont : le titre, la description et les tags. Ils doivent idéalement contenir les mots-clés travaillés.

La durée de visionnage

Les leviers du référencement YouTube s’appuient sur le modèle économique de la plateforme : retenir les internautes pour qu’ils visionnent toujours plus de vidéos, donc de publicités. Conséquemment, le temps passé à regarder un contenu est un levier d’optimisation majeur. Ce qui ne veut pas dire qu’il faille grossir artificiellement la durée d’une vidéo, au risque de perdre en qualité…

Les interactions

Les actions réalisées par les internautes autour d’une vidéo (« liker », rédiger des commentaires, s’abonner à la chaîne, cliquer sur d’autres vidéos…) sont des leviers majeurs du référencement sur YouTube. Non seulement parce que ces actions envoient un bon signal à l’algorithme, mais aussi parce qu’elles poussent les utilisateurs à passer plus de temps sur la plateforme. Il faut donc les inciter à interagir avec les contenus via un ensemble de techniques : disséminer des CTA dans la description de la vidéo, voire dans le contenu en tant que tel ; inviter explicitement les internautes à « liker », laisser des commentaires et/ou s’abonner à la chaîne ; etc.

Les leviers d’optimisation extérieurs à YouTube

Les leviers traditionnels du référencement naturel Google permettent eux aussi d’optimiser des vidéos sur YouTube, de façon indirecte. Les positions gagnées dans les résultats de Google envoient de bons signaux en matière de référencement sur YouTube, les deux plateformes étant liées par leur algorithme respectif. Ces leviers sont les suivants : intégration de la vidéo à des articles publiés sur la Toile, création de backlinks, promotion du contenu (email, réseaux sociaux…), etc.

Le taux de clics

Même s’il n’est pas déterminant dans le cadre du référencement sur YouTube, le nombre de vues a néanmoins un impact certain. Surtout dans la mesure où un taux de clics élevé a souvent pour corollaire un volume important d’interactions : plus une vidéo affiche de vues, plus elle a de chances d’être likée, commentée, partagée. Il est donc essentiel d’actionner des leviers permettant de booster le taux de clics : titre attractif, mots-clés bien positionnés dans les champs, miniature personnalisée (ou « thumbnail » : il s’agit de l’image qui apparaît dans la page des résultats), choix du format de contenu (vlog, animation, tutoriel, « face-cam »…), existence d’une chaîne optimisée à laquelle la vidéo est reliée, contenu traduit à destination des internautes de langue étrangère, etc.

Une vidéo sur YouTube peut donc être optimisée au même titre qu’un contenu textuel sur Google. Mais à la même condition : proposer de la qualité et apporter de la valeur ajoutée aux internautes !