تعداد صفحه:  44

نوع فایل:  Word

فرمت فایل:  docx

***  قابل ویـرایش

فصل اول

کلیات اصول استراتژی فروشگاهی و خرده فروشی

مقدمه :

 استراتژي فروشگاهي :

ايجاد مزيت رقابت بادوام :

الف- وفاداري مشتري     customer loyalty

-     روشهايي كه فروشگاهها ميتوانندمشتريان وفادار داشته باشند عبارتند از :

الف – 1) موقعيت و جايگاه فروشگاه   positioning  :

الف – 2) سرويس و خدمات   services    :

الف -3) پايگاه داده هاي فروشگاه :

الف – 4) كالاهاي منحصر به فرد و فوق العاده :

ب) مكان و موقعيت فروشگاه  location  :

ج) ارتباط باتامين كنندگان كالا :

د ) كاركنان و پرسنل متعهد و موثر Effeetive committed employees   

5)هزينه هاي عملياتي و اجرايي پايين  Low cost operations :

-    استراتژي هاي رشد Growth  stratejies

1-    نفوذ در بازار Market penetration

2-   توسعه بازارMarket expansion :

3-   توسعه چارچوب فعاليت فروشگاه :

4-   تنوع : Diversification

-    استراتژي ارتباطات مشتري در بخش فروشگاهاي customer communications strategg

-    نياز به ارتباط موثر:

-    انواع ارتباطات :

-    وظايف اجرايي برنامه ارتباطات :

1-    خبر دادن

2-    متقاعد كردن :

3-    يادآوري كردن :

-    روشهاي برقراري ارتباط با مشتريان :

1-   ارتباطات غير شخصي با هزينه :

*     تبليغات

*     محركهاي فروش

*     نمايش و نحوه عرضه كالا در فروشگاه

*     فضاي داخلي فروشگاه

2-   ارتباطات انساني باهزينه :

*     پرسنل فروش در فروشگاه

*     E-mali :

3-   ارتباطات غير شخصي كم هزينه :

4-   ارتباطات انساني بي هزينه :

فصل دوم

اصول مكان يابي و معماری فروشگاه

(نمونه فروشگاه بزرگ شهروند خلیل شهر)

مقدمه :

توضیحات:

نام فروشگاه

نوع کسب و کار:

محل کسب و کار:

مدیریت

شماره تماس:

بازار هدف

نوع بازاریابی

شعار

موقعيت فروشگاه و مشتري :

موقعيت فروشگاه و محيط عمومي شهر :

ارتباطات غیرشخصی ، تبلیغات ، بازاریابی و محرک ها

جايگاه طراحي و چيدمان فروشگاه در بازاريابي و كسب و كار:

سطح فروش و چيدمان كالا :

كالاهاي اصلي

كالاهاي معمولي

كالاهاي استراتژيك

سطح فروش و چيدمان كالا :

معماري فروشگاه :

1-   معماري بنا :

2-   رنگ پردازي :

به عنوان مثال به مفهوم بعضي از رنگ ها اشاره مي كنيم ؟

سبز:   

زرد:   

قرمز :    

آبي :     

مشكي : 

بنفش :

رنگ بسته بندي كالا :

نور پردازي :

)      نور پردازي عمومي

2)      نور پردازي موضعي

3)      نور پردازي متمركز

سیستم حفاظتی

اجناس محرک

سیستم سرمایش و گرمایش

منابع

فصل اول

کلیات اصول استراتژی فروشگاهی و خرده فروشی

مقدمه :

 باتوجه به پيدايش وايجاد ساختار جديد و فن آوري نوين در بخش خرده فروشي و فروشگاهي ، شدت رقابت در بين آنها در حال افزايش است . علاوه برآن ، وجود تغييرات وسيع در نيازها و خواسته هاي  مشتريان ، فروشگا هها و برنامه ريزان را مجبور به توجه بيشتر به برنامه هاي بلند مدت و تفكر در خصوص برنامه استراتژيك نموده است .

 استراتژي فروشگاهي :

 اصطلاح استراتژي فروشگاهي عبارت است از ميزان و فراواني فعاليتهايي كه در يك واحد فروشگاهي انجام مي گيرد  به طور مثال فروشگاهها ميتوانند فعاليت هاي خود را در خصوص استراتژي كالا ، استراتژي هاي انگيزشي و تشويقي ، استراتژي مالي ، استراتژي موقعيت و مكان فروشگاه ، استراتژي ارتباطالات مشتري و استراتژي  مارك تجاري تنظيم نمايند .

استراتژي فروشگاهي با شاخص هايي همچون اهداف بازار فروشگاه ، تعيين چارچوب و برنامه هايي به منظور افزايش رضايتمندي و دستيابي به اهداف بازار و تنظيم برنامه هاي اساسي فروشگاه بر روي ايجاد مزيت هاي رقابتي بادوام و با ثبات تعيين مي گردد .

هدف بازار ، بخشي بندي بازار به سوي اهدافي است كه در نتيجه آن برنامه هاي فروشگاه به سمت دستيابي و استفاده از منابع و شاخص هاي اساسي فروشگاه متمركز گردد .

چار چوب فروشگاه نيز تركيبي  از عوامل:

1-    كالايي

2-    خدمات پيشنهادي

3-    سياست قيمت گذاري كالا

4-    تبليغات

5-     و برنامه هاي انگيزشي  = با رويكرد فروشگاهي است كه  به نمايش و طراحي ارائه كالاها و موقعيت فروشگاه مي پردازد.

در مفهوم فعاليت خرده فروشي و وفروشگاهي ، و در هنگام تدوين استراتژي توسعه اي 2 عامل( 1- مشتري 2- رقبا )  بايد از سوي  فروشگاهها مورد توجه و تاكيد قرارگيرد

در بخش بندي بازار هدف نيز موقعيت فروشگاهها بيشتر درجهت تامين نيازها و خواسته هاي مشتريان است تا رقابت با رقبا ، بدين لحاظ ، فروشگاهها براي برآوردن نيازهاي مشتريان بر روي اين شاخص تمركز نموده و تلاش مي كنند تا اين هدف به يك برنامه دائمي و متداول تبديل شود

ايجاد مزيت رقابت بادوام :

عامل نهايي يا ركن اصلي در استراتژي فروشگاهي ، رويكرد فروشگاهها به ايجاد مزيت رقابتي بادوام است . مزيت رقابتي بادوام ، مزيتي است كه در دراز مدت ميتواند ثابت و پايدار بماند . ايجاد مزيت رقابتي ثابت و بادوام بدين مفهوم است كه فروشگاهها براي جلو گيري از ورود رقبا به بازار هدف و مشتريان خود، حصاري ايجاد كنند و مانع از نفوذ رقبا به اين بازار شوند با وجود اينكه فروشگاهها حصاري ميان جاذبه هاي خود ايجاد مي نمايند ، رقبا تلاش خواهند نمود كه چنين حصاري را شكسته و در آن نفوذ نمايند .

در طول زمان ، تمامي مزيت ها به دليل فشاري كه از سوي رقبا ايجاد ميشود . تضعيف خواهد شد : اما فروشگاههايي كه اين جاذبه ها و مزيت هاي را با دوام و ثابت كرده باشد ، چنين فشار و نيرويي را به حداقل مي رساند و سود آوري فروشگاهها را در زمانهاي طولاني تر تضمين مي نمايد .

در حقيقت ، ايجاد يك مزيت رقابتي با دوام و ثابت ، كليد بهبود عملكرد مالي در دراز مدت خواهد بود   پنچ فرصت هم براي فروشگاهها به منظور توسعه و ايجاد مزيت رقابتي بادوام عبارت است از :

1)      وفاداري مشتري .

2)      موقعيت و مكان فروشگاه

3)      ارتباط با تامين كنندگان كالا

4)      پرسنل وكاركنان متعهد و موثر

5)      كاركردهاي اجرايي كم هزينه

مزيت هاي رقابتي با دوام بايددربرنامه هاي بلند مدت فروشگاهها قرارگيرند ، به نحوي كه امكان كپي برداري آن توسط رقبا كاهش يابد .

الف- وفاداري مشتري     customer loyalty

 وفاداري مشتري درمفهوم تعهد مشتريان براي خريد از يك فروشگاه است درحقيقت مشتريان فروشگاهي را به فروشگاه ديگري ترجيح ميدهند . مشتري وفاداركسي است كه با وجود شرايط بهتر و نزديك تر براي انجام عمل خريد مكان و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب نمايد

-     روشهايي كه فروشگاهها ميتوانندمشتريان وفادار داشته باشند عبارتند از :

1)      موقعيت و جايگاه مناسب فروشگاه

2)      خدمات وسيع و گسترده به مشتري

3)      ارتقاء پايگاه داده هاي فروشگاه

4)      عرضه كالاهاي منحصر به فرد وويژه

الف – 1) موقعيت و جايگاه فروشگاه   positioning  :

يك فروشگاه قادراست وفاداري مشتري را به وسيله ايجاد وتوسعه تصويري مطلوب از فروشگاه در ذهن او تقويت و استحكام بخشد كه اين عمل از طريق ( ارائه خدمات ويژه – طراحي زيبا -  نحوه فعاليتهاي اجرايي و- و نحوه برخورد پرسنل) امكان پذيراست .در واقع موقعيت و جايگاه فروشگاه كه در ذهن مشتري قراردارد . داراي ارزش است و يك عامل حياتي و موثر محسوب ميشود  نه آن تصوري كه يك مدير فروشگاه از واحد خود دارد . بنابراين فروشگاهها بايد بدانند كه چه تصوري درذهن مشتري نسبت به فروشگاه وجوددارد وآيا فروشگاه با خواسته هاي او هماهنگ و سازگار است .؟

الف – 2) سرويس و خدمات   services    :

فروشگاه هاباارائه سرويس وخدمات ويژه قادرهستند مشتريان خود را به فروشگاه وفادار نمايند اما بايد بدانيم كه ارائه خدمات و سرويس هاي مناسب و عالي بهمشتريان به صورت دائمي امري بسبيار دشوار استو ايجاد هماهنگي وسازگاري با پرسنل فروشگاه درجهت ارائه خدمات دشوار ميباشد بدين سبب ارائه خدمات بايد به شكل مكانيزه و ماشيني صورت پذيرد .

ارائه خدمات مناسب به مشتريان يك سرمايه گذاري محسوب شده و فروشگاهها را به يك شهرت رقابتي مي رساندكه درنتيجه آن فروشگاهها با ارائه خدمات مناسب و عالي به مشتريان ميتوانند به يك مزيت رقابتي بادوام و با ثبات دست يابند كه در دراز مدت منافع قابل توجهي براي آنان به دنبال خواهد داشت .

الف -3) پايگاه داده هاي فروشگاه :

ايجاد پايگاه داده هاي فروشگاهي توسعه و عملياتي كردن برنامه هاي فروشگاه و بهينه سازي آنها را به دنبال دارد ايجاد سيستم اطلاعات مشتريان تجزيه و تحليل الگوي خريد آنها از طريق جمع آوري اطلاعات خريد و بررسي نيازها و خواسته هاي مشتريان و ارزيابي مستمر اين پايگاهها ي اطلاعاتي به فروشگاهها در جهت برنامه ريزي فعاليت هاي خود مطابق با خواسته هاي مشتريان ورفع نياز آنها و نهايتا" وفاداري مشتريان كمك قابل ملاحظه اي مي نمايد .

الف – 4) كالاهاي منحصر به فرد و فوق العاده :

داشتن كالاهايي با مارك هاي تجاري عمومي براي توسعه وفاداري مشتريان كاري بسيار دشوار است زيرا رقبا نيز به اين كالاها براي خريد دسترسي دارند و شما صرفا" با داشتن كالاهاي ويژه اي كه در انحصار شما باشد ميتوانيد از اين اهرم براي ايجاد وفاداري ودر مشتريان استفاده نماييد.

ب) مكان و موقعيت فروشگاه  location  :

يكي ازمهمترين عوامل موفقيت يك فروشگاه موقعيت مكاني آن است مقيت مكاني فروشگاه يك عامل حياتي دربخش مصرف كنندگان فروشگاهي به حساب مي آيد و اين عامل يك مزيت رقابتي بادوام و با ثبات است كه توسط رقبا قابل كپي برداري نيست

ج) ارتباط باتامين كنندگان كالا :

توسعه ارتباطات محكم و قوي باتامين كنندگان كالا شرايطي به وجود 'مي آورد كه فروشگاهها به افزايش ارتقاء فعاليت هاي اختصاصي خود قادر باشند كه اين فعاليت ها عبارتند از :

1. فروش بعضي از كالاهاي انحصاري در منطقه
2. خريدكالا با قيمتي پايين تر و يا در شرايطي بهتر نسبت به رقبايي كه ارتباطات ضعيف تري دارند
3. در يافت و تحويل كالاها در زمان كوتاهتر

ارتباط با تامين كنندگان كالا ها مشابه ارتباط با مشتريان بهمثابه مزيت رقابتي مناسبي است كه در دراز مدت توسعه مي يابد و از طرف رقبا به سادگي قابل جبران نخواهدبود

د ) كاركنان و پرسنل متعهد و موثر Effeetive committed employees   

فعاليت فروشگاهي فعاليتي است كه ارتباط عميق و غير قابل انگاري ميان كاركنان و پرسنل فروشگاه ايجاد نمايد كه در راستاي چنين فعاليتي شاغلين فروشگاه نقش موثري در ارائه خدمات به مشتري  و ايجاد وفاداري در آنها نسبت به فروشگاه ايفا مينمايند

 همچنين دانش و آگاهي پرسنل و مهارت آنها براي دستيابي به اهداف فروشگاه موثر است و به عنوان يكي از عوامل حياتي موقعيت در صنعت فروشگاهي محسوب مي شود

5)هزينه هاي عملياتي و اجرايي پايين  Low cost operations :

كليه فروشگاهها معمولا نسبت به وضعيت هزينه اي خود نگران هستند هزينه ها در فعاليت هاي فروشگاهي و خرده فروشي حتي براي فروشگاههايي كه درآمدبسيار بالايي دارند بسيار مهم وحياتي است فروشگاهها همواره تلاش ميكنند تا با پايين آوردن هزينه هاي عملياتي سود خالص را افزايش داده واز طريق افزايش سود آوري ميزان سرمايه گذاري برروي جاذبه هاي فروشگاهي وارائه خدمات مطلوب به مشتريان راارتقاء بخشيده و در نهايت موجبات افزايش فروش رافراهم آورند.

به طور مثال فروشگاههاي Wal-mart به منظور كاهش هزينه هاي توزيع كالا در نزديكي تعدادي از فروشگاهها انبارهايي احداث نموده است .

-    استراتژي هاي رشد Growth  stratejies

چهار مدل از فرصتهاي رشد كه ممكن است فروشگاهها به آن دست يابند . عبارت است از

1-    نفوذ در بازار

2-    توسعه و گسترش بازار

3-     گسترش چار چوب فروشگاهي

4-    تنوع

1-    نفوذ در بازار Market penetration

يكي از فرستهاي نفوذ در بازار سرمايه گذاري مستقيم بر روي مشتريان كنوني فروشگاههاست .

*از جمله رويكرد هايي كه براي افزايش نفوذ در بازار ميتوان استفاده نمود عبارتند از :

1-1: فروشگاهها ميتوانند با ايجاد شرايط مناسب ، تعداد دفعات بازديد مشتريان را افزايش داده و ميزان خريد آنها را در هر بار مراجعه افزايش دهند .

2-1: جذب مشتريان جديد از طريق گشايش فروشگاهها بيشتر و افزايش ساعت كاري فروشگاههاي موجود

3-1: نمايش كالاهاي متنوع كه منجر به افزايش خريد تفنني و خريد بدون برنامه مشرتيان خواهد شد

4-1: آموزش پرسنل فروش

5-1: افزايش كالاهاي مكمل براي تكميل سبد كالايي مشتريان

2-   توسعه بازارMarket expansion :

فرصت هاي مناسب براي توسعه بازار را ميتوان به طرق مختلف ايجاد نمود از جمله :

1-2: ايجاد واحدهاي جديد كالايي / خدماتي .

2-2: افزايش تنوع خدمات ارائه شده به مشتريان .

3- 2: احداث فروشگاههايي مناسب با سليقه مشتريان در مكان هاي جغرافيايي جديد .

شايان ذكر است كه استفاده از فرصتهاي توسعه بازار به دليل بالا بودن ميزان ريسك آن ، نياز به اطلاعات دقيق و عملي تري از مشتريان و نيازهاي بازار دارد

3-   توسعه چارچوب فعاليت فروشگاه :

فروشگاههاي مي توانند در زمينه توسعه فعاليت هاي خود ، به نيازها و خواسته هاي مشتريان در يك چار چوب جديد و در يك بازار هدف مشابه توجه نمايند . افزودن چنين كالاها و خدماتي به طرح كلي فروشگاه با سرمايه اندكي قابل اجراست