XVI российский рейтинг крупнейших медиабаинговых агентств 2023

В 2023 году агентский рынок продемонстрировал уверенный рост и активное восстановление после вызовов 2021-2022 гг. В прошлом году агентства, вошедшие в рейтинг, суммарно закупили рекламы на 319 млрд рублей. В 2022 году эта цифра составила 251 млрд рублей, что свидетельствует о 57% росте.

Большая рекламная тройка

В 2023 году на рекламном рынке наметилась тенденция к кластеризации игроков. Топ-3 агентств, идущих практически вровень (их оценочные обороты примерно близки к 28 млрд рублей), аккумулировали в 2023 году более четверти рынок агентских закупок – 26.5%. Годом ранее эта цифра составляла 22.6%. Следующий кластер – с оборотом от 10 до 26 млрд рублей – «держит» еще одну треть рынка. Еще треть по итогам 2023 года пришлась на компании с оборотом от 1 до 9 млрд рублей. Небольшие компании с оборотом менее миллиарда обслуживают 4% рынка агентских закупок.

Деление агентств на кластеры в зависимости от объемов медиазакупок в 2023 году

Интернет – новое ТВ

Одним из знаковых изменений в раскладе сил в 2023 году стало попадание в Топ-10 по суммарным закупкам рекламы специализированного интернет-агентства. Впервые в истории российской рекламной индустрии цифровая компания – MGCom – сместила с первых строк рейтинга классических оффлайновых игроков. До сих пор на рынке лидировали компании полного медиацикла. Их обороты традиционно определялись, в большей степени, бюджетами, направляемыми их клиентами на телевизионную рекламу. Сейчас, очевидно, ситуация, начинает меняться. Digital-сегмент активно развивается – как в части инвентаря, так и в измерительном контексте. Зафиксировать произошедшее изменение удалось, в том числе, благодаря уточнению подхода к оценке на стороне поставщика данных в интернете – компании Digital Budget, которая в 2023 году произвела существенную ревизию методики и предоставила более взвешенную картину расходов на рекламу в Рунете.

Крупнейшие медиабаинговые агентства по итогам 2023 года

Обороты в млрд рублей, без НДС

* Коммуникационная группа Okkam проигнорировала запрос AdIndex на предоставление клиентские листов и указала на недостоверность расчета, произведенного AdIndex. Однако, чтобы избежать искажения рейтинга и обеспечить его полноту, AdIndex справочно публикует оценки на основании данных открытых источников и прямо указывает на отсутствие подтверждений со стороны группы.

Что в портфеле

Исторически AdIndex оценивает агентский бизнес в абсолютных величинах. Обороты, складываемые из бюджетов обслуживаемых клиентов, ранжируются и превращаются в относительный рейтинг: позиции агентств по отношению к лидеру рынка. В 2023 году стало понятно, что такой подход оставляет за кадром ряд важных показателей, характеризующих базнес-устойчивость изучаемых компаний. Ответы на многие вопросы могло бы дать изучение финансовой отчетности. Однако специфика рекламного бизнеса состоит в высокой доле так называемых агентских договоров, в которых фигурируют не фактические бюджеты, а размер комиссии за обслуживание, что делает невозможным объективное сканирование финансовых показателей.

Тем не менее, потребность в более пристальном изучении получающихся цифр сохраняется. Несмотря на все обрушивающиеся на индустрию кризисы, рынок агентского сервиса развивается достаточно стабильно, участники рейтинга обмениваются друг с другом позициями, плюс-минус сохраняя свои места в кластерах. Чтобы найти дополнительный ракурс в исследовании, в этом году было принято решение изучить вклад крупнейшего клиента в оборот баинговых компаний. Этот показатель можно рассматривать как косвенный признак устойчивости бизнеса – ведь чем выше доля крупнейшего клиента, тем более зависимым от него является агентство.

Далее было интересно сопоставить получившийся показатель с основным рейтингом. Для этого в каждом массиве максимальное значение было принято за 10, а все остальные пересчитывались пропорционально (приведенная оценка). Затем каждый параметр умножался на свой вес – оборот компании получил 60%, а зависимость от топового клиента – 40%.

Итоговый интегральный рейтинг учитывает оба показателя – масштаб бизнеса и устойчивость к потере ключевого клиента.

Интегральный рейтинг медиабаинговых агентств 2023

Крупнейшие медиабаинговые группы по итогам 2023 года

* С 2024 года Group1. В 2022 году в оборот группы включались показатели агентства Next Level, которое с 2023 года оценивается в рейтинге независимо.

** Коммуникационная группа Okkam проигнорировала запрос AdIndex на предоставление клиентские листов и указала на недостоверность расчета, произведенного AdIndex. Однако, чтобы избежать искажения рейтинга и обеспечить его полноту, AdIndex справочно публикует оценки на основании данных открытых источников и прямо указывает на отсутствие подтверждений со стороны группы.

*** В 2023 году медиазакупки в интересах клиентов PinPai, SkyTecKnowlogy и PPL-media осуществлялись консолидированно в рамках SkyAlliance.

**** ООО «АДВ» направила официальный запрет на упоминание компаний группы в рейтинге AdIndex 2023 года, проигнорировала запрос AdIndex на предоставление клиентские листов и указала на недостоверность расчета, произведенного AdIndex. Однако, чтобы избежать искажения рейтинга и обеспечить его полноту, AdIndex справочно публикует оценки на основании данных открытых источников и указывает на отсутствие подтверждений со стороны группы.

***** Агентства, входящие в группу Media Direction, проигнорировали запрос AdIndex на предоставление клиентские листов. Чтобы избежать искажения рейтинга и обеспечить его полноту, в отсутствии информации от группы расчет производился по клиентским листам 2022 года при отсутствии сообщений о потере контрактов. Новые клиенты включались на основе данных из открытых источников - сообщений о взятии на обслуживание, опубликованных в СМИ. Оценки, приведенные в публикации, не являются подтвержденными со стороны группы и приводятся справочно.

В 11 рекламных группах обслуживается 46% всех медиарекламных бюджетов. На холдинги приходится 81% бюджетов. проходящие через агентства. В 2022 году эти цифры составили 54 и 83% соответственно. При этом лидер рынка – OMD Optimum Media Group – аккумулировала в 2023 году 15% рынка и 27% агентских закупок. Она же является крупнейшим рекламным хабом во всех медиаканалах.

Крупнейшие байеры рекламы в 2023 году в СМИ

КАК СЧИТАЛСЯ РЕЙТИНГ

Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга, который готовит AdIndex – крупнейших рекламодателей (методика приведена по ссылке. Данные офлайн-мониторинга для него предоставлены исследовательской компанией Mediascope. Бюджеты  наружной рекламы посчитаны на основании данных компании Admetrix. Оценка интернет-бюджетов производилась в компании Digital Budget. Методика подсчета согласована со всеми основными участниками рекламного рынка. Сами агентства дают свои экспертные заключения, какие условия в том или ином медиа может получить конкретный рекламодатель. Подходы к оценке, а также условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2023 году, сформированы с привлечением экспертизы медиабаинговых холдингов и агентств: AMDG, Artics, Group4Media, i.Com, i-Media, Media Instinct, Nectarin, NMi, RTA:, SkyTecKnowlogy, Starlink, Tandem, ОМД ОМ Group, «Родная речь», «Сбермаркетинг». Подробная методика приводится на странице рейтинга.

Параллельно c подготовкой рейтинга рекламодателей редакция AdIndex составляет клиентские листы агентств. Один и тот же рекламодатель может иметь сразу несколько подрядчиков: к примеру, одно агентство закупает рекламу только на ТВ, другое – во всех остальных медиа. Либо рекламодатель может в течение года поменять партнера. Одно агентство может привлекать к закупкам рекламы другого подрядчика. В этом случае бюджет засчитывается только тому, кто напрямую работает с клиентом.

В 2023 году коммуникационная группа АДВ официально заявили Adindex об отказе предоставлять информацию для рейтинга. Еще две группы – Okkam и Media Direction – проигнорировали запрос AdIndex о доступе к необходимым данным, а получившиеся оценки назвали некорректными и отказались от их подтверждения. Однако исключение этих групп могло привезти к существенному искажению данных рейтинга и повлиять на его полноту. В связи с чем AdIndex, руководствуясь принципами свободы деятельности СМИ и недопустимости цензуры, был вынужден справочно опубликовать материалы из открытых источников, прямо указывая на отсутствие подтверждений в отношении таких данных со стороны групп.